情景三药品市场细分与市场定位.ppt

情景三单元三药品市场细分与市场定位一、药品市场细分（Segment）二、目标市场的确定（Target）三、医药产品市场定位（Position）第一节药品市场细分（一）药品市场细分的概念及理论基础1、市场细分战略的发展2、理论基础从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场3、一般原理（二）市场细分的依据和细分层次（三）市场细分的标准和步骤（三）市场细分的标准和步骤二、目标市场的确定二、目标市场的确定细分市场的结构吸引力二、目标市场的选择模式含义：企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品。优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。缺点：有潜在风险3．市场专业化4．选择性专门化5．完全覆盖市场市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化（四）、目标市场策略1、无差异性市场营销策略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2、差异性市场营销策略企业在市场细分的基础上根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性市场营销策略企业在市场细分的基础上根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场并为此制定市场营销计划。专业化经营能满足特定顾客的需求。集中资源节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。三、市场定位策略一、市场定位的概念2、市场定位的方法（二）市场定位的程序（二）市场定位的程序（二）市场定位的程序（二）市场定位的程序（三）、市场定位策略（三）、市场定位策略（三）、市场定位策略第一节药品的特性与分类三、药品的分类1、非处方药与处方药（1）非处方药（OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的不需要凭职业医师或职业助理医师处方消费者可以自行判断、购买和使用的药品。根据安全性分为甲、乙类。处方药市场与非处方药市场的比较第二节药品市场细分宝洁的细分洗发护发一、市场细分战略的产生与发展二、药品市场细分的理论基础三、市场细分的一般原理和细分层次a完全无细分四、市场细分的标准2、人文统计细分年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)25－35北京“他+她-”饮品“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的其中汇源集团占60%的股份石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。“他加她”饮料推出之时便一炮打响成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上“他加她”就获得了4.7亿的订货款“他、她”为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者“他、她”既体现了产品男加体力女减体重的特质又暗合产品的性别属性。在产品包装设计上“他她水”从用色、构图、版式等各个方面都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红显得非常有女人味带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调表现男性的稳重和阳刚之气瓶身带一点流线形透出优雅的气质。其它跟进者3、心理细分价值观念生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车)社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）4、行为细分追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)5、利益细分产品类别和消费者的价值体系（二）生产者市场细分的标准1、组织类型——制造业、医院、经营单位、政府机关2、组织规模——年销售额、销售对象、购买力3、购买情况——直接续购、修正重构、首次购买4、决策者——采购者的职能组织、权利机构、采购政策5、购买情景——紧急、特别用途、日常订货6、对供应商态度——专一、动摇、转移、犹豫第三节目标市场的确定2、评估目标市场的因素（1）细分市场结构的吸引力潜在的竞争者、供应商、同行业竞争者、购买者、替代产品（2）细分市场与企业的目标和资源的一致性（3）其他因素目标市场的道德选择、细分相互关系、逐个进入细分市场计划二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略无差异性市场营销策略1、无差异性市场营销策略2、差异性市场营销策略此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求提高企业