第一章 分销渠道导论.ppt

主讲:陈曦一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格如果不能很好地管理自己的渠道市场占有率仍然可能下滑。在2001年11月份以来乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点将分公司开到了各县市在全国组成了30个分公司上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大公司运营成本急剧增加利润锐减。为提高利润公司对彩电执行高价政策后不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。于是2002年5月份“砍掉分公司实行代理制”的渠道改革在乐华正式启动。为了推行代理制乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”目的就是为了迅速弥补损失并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题加快资金周转速度彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始乐华与渠道商的矛盾迅速激化。对代理公司提出“现款现货”的要求没有照顾到代理公司的利益。由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯。所以在付款取货后就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上接受的难度也就大大加强。渠道政策改革以后乐华彩电销售急剧下滑又因乐华彩电维修部门已人去楼空彩电出现问题便无人理睬引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场也使乐华的其它产品同样受到了连累。2002年底乐华彩电销售和服务体系全面瘫痪。2003年6月21日由于严重“资不抵债”在香港上市的长城数码借助乐华彩电构筑起的“乐华大厦”轰然倒塌……思考题：乐华渠道政策改革失败的原因主要有哪些？要求：分组讨论汇报结果案例评析：乐华变革之错后续发展乐华彩电：从乡镇销售渠道快乐腾飞第一章分销渠道导论你完全可以相信渠道无处不在！企业市场竞争的成败往往取决于其速度。而赢得速度的关键环节就是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间。如何提高分销渠道的速度和效率是摆在企业营销部门面前的一个现实课题……一、分销渠道的含义肯迪夫、斯蒂尔：分销通路即“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时直接或间接转移所有权所经过的途径”。AMA分销通路是：“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构通过这些组织商品（产品或劳务）才得以上市行销”。（一）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合（二）分销渠道是通过渠道成员的营销活动向消费者提供价值的过程（三）分销渠道的核心问题是交易活动即买卖双方的购销活动（四）分销渠道是一个多功能系统分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。二、分销渠道的职能分销渠道的主要职能有：●信息●融资●促销●风险承担●谈判●物流●订购●付款●所有权三、分销渠道的流程三、分销渠道的流程（书P16图2－2）四、渠道的基本结构（一）层级结构渠道可以按渠道层级数目来划分也可以用层级数目来表示渠道的长度。具体分为：●零阶渠道●一阶渠道●二阶渠道●三阶渠道消费品市场的渠道层级组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。转卖者市场转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织、转卖者不提供形式效用而是提供时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位也就是说一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大一部分国民收入所以形成了一个很大的政府市场。产业市场的渠道层级思考题：想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？为什么呢？●联想电脑●活龙虾●雕牌牙膏●茅台酒●大宝护肤霜●美国蛇果●奇瑞轿车渠道的宽度是指在渠道的同一层次上利用同种类型中间商的数目。生产者选择较多的同类型中间商销售产品则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之则称为窄渠道。渠道宽度有三种类型：独家分销、密集分销和选择分销。五、评估渠道方案（二）可控性标准使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。（三）适应性标准在迅速变化、非持久和不确定的市场上企业需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策以适应不断变化的营销战略。第二节分销渠道系统模式一