第一章_分销渠道导论.ppt

主讲:王小平说课课程目标通过教学和学习目的是使学生对营销渠道的开发与管理中的基本原理、基本知识以及这些理论、知识在企业中的应用有较深的理解熟悉基本的营销渠道的分析、制定、实施等方法和工具具备良好的渠道开发与管理实际应用能力。教学内容第1章分销渠道导论1.1分销渠道概述1.2分销渠道系统的模式1.3分销渠道效率目标第2章分销渠道的基本成员2.1分销渠道成员概述2.2各类中间商第3章分销渠道系统设计3.1分销渠道设计及原则3.2分销渠道设计程序第4章分销渠道管理概要4.1分销渠道管理及主要内容4.2分销渠道管理方法4.3分销渠道管理制度4.4分销渠道政策管理教学内容第5章分销渠道管理实务5.1分销渠道成员管理5.2分销渠道冲突概述5.3分销渠道的控制管理第6章分销渠道的评估与完善6.1分销渠道成员的评估6.2分销渠道运行状态评估6.3分销渠道的发展与完善第7章分销渠道物流管理7.1分销渠道物流管理概述7.2商品运输管理7.3仓储管理第8章分销渠道信息系统8.1分销渠道信息系统概述8.2分销渠道信息系统的结构8.3渠道信息系统的运行第9章网络分销渠道……第10章国际分销渠道教学进度与课时安排课程考核课程性质：专业核心课、考试课、理论课（重技能培养）课程考核：百分制平时成绩40%（课堂纪律10%、出勤10%、作业及实训20%）期末考试60%（闭卷考试）一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格如果不能很好地管理自己的渠道市场占有率仍然可能下滑。在2001年11月份以来乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点将分公司开到了各县市在全国组成了30个分公司上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大公司运营成本急剧增加利润锐减。为提高利润公司对彩电执行高价政策后不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。于是2002年5月份“砍掉分公司实行代理制”的渠道改革在乐华正式启动。为了推行代理制乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”目的就是为了迅速弥补损失并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题加快资金周转速度彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始乐华与渠道商的矛盾迅速激化。对代理公司提出“现款现货”的要求没有照顾到代理公司的利益。由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯。所以在付款取货后就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上接受的难度也就大大加强。渠道政策改革以后乐华彩电销售急剧下滑又因乐华彩电维修部门已人去楼空彩电出现问题便无人理睬引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场也使乐华的其它产品同样受到了连累。2002年底乐华彩电销售和服务体系全面瘫痪。2003年6月21日由于严重“资不抵债”在香港上市的长城数码借助乐华彩电构筑起的“乐华大厦”轰然倒塌……思考题：乐华渠道政策改革失败的原因主要有哪些？案例评析：乐华变革之错后续发展乐华彩电：从乡镇销售渠道快乐腾飞第一章分销渠道导论你完全可以相信渠道无处不在！企业市场竞争的成败往往取决于其速度。而赢得速度的关键环节就是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间。如何提高分销渠道的速度和效率是摆在企业营销部门面前的一个现实课题……一、分销渠道的含义肯迪夫、斯蒂尔：分销通路即“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时直接或间接转移所有权所经过的途径”。AMA分销通路是：“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构通过这些组织商品（产品或劳务）才得以上市行销”。（一）分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合（二）分销渠道是通过渠道成员的营销活动向消费者提供价值的过程（三）分销渠道的核心问题是交易活动即买卖双方的购销活动（四）分销渠道是一个多功能系统分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。二、分销渠道的职能分销渠道的主要职能有：●信息●融资●促销●风险承担●谈判●物流●订购●付款●所有权三、分销渠道的流程三、分销渠道的流程四、渠道的基本结构（一）层级结构渠道可以按渠道层级数目来划分也可以用层级数目来表示渠道的长度。具体分为：●零阶渠道●一阶渠道●二阶渠道●三阶渠道消费品市