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基于服务类型的优惠券框架效应研究管理学院：张学孔管理学院：马远指导老师：张喆引言优惠券（coupon）从早期的随报纸、期刊附赠、街头分发发展到现今的网上下载、手机短信、电子卡打印获取等诸多方式它覆盖的产品种类丰富多样宣传辐射面也较其它促销方式更广泛能够吸引到更多的潜在消费群成为众多商家最常用的价格促销策略之一（Gupta1988;PauwelsHanssens和Siddarth2002;HeerdeGupta和Wittink2003Crawford和Benedetto2006）。优惠券设计对于消费者的购买决策起到了重要的作用。在优惠券的设计中除了品牌或商品介绍外最显眼的部分就是促销的优惠价格。商家根据实际的情形会给出不同力度的折扣比如优惠一定数量的金额（立减50元）、赠与实物的产品（买一送一）或是部分服务免费（免停车费）。折扣程度纵然林林总总但是商家却很少考虑给予折扣的展现方式是否恰当有效（Stibel2007）。在2008年6月发表在《Science》上的文章《TheMPGIllusion》研究表明对于MPG（每加仑汽油的车辆里程数）和GPM（每英里所需的汽油加仑数）两种不同的表达方式会造成消费者对于购车效能的判断有着截然不同的结果这就是框架效应（Framingeffect）的体现。许多心理学家也通过很多实例证明由于框架效应在各种决策制定的领域中都会造成决策者的判断发生偏倚。由此需要进一步考虑消费者对待优惠券的表述形式的感知如何受框架效应的影响？本文试图以不同服务产品类型（享用型和实用型）为研究对象分析优惠券折扣的表述方式（金额折扣和比例折扣）对消费者感知和购买意愿的影响以此对优惠券折扣的框架效应进行研究并基于研究发现为企业提供管理建议。文献综述2.1优惠券折扣针对价格促销信息消费者往往通过两种线索感知降价：价格线索和语义线索。价格线索包括现价和参考价语义线索指的是价格信息的表述方式（ChenMonroe&Lou1998）。而在语义线索中降价的表述方式备受关注（张黎范亭亭和王文博2007）。现在市场上的各类优惠券主要有如下几种形式（1）提供指定额度的现金抵扣；（2）提供一定比例的打折；（3）消费满一定金额赠送一定金额的商品或服务（Raghubir1992）。在主要考虑前两种以实际金额为优惠手段的优惠券形式中优惠券的价值将会有如下两种折扣形式：金额折扣（cents-off）和比例折扣（percentage-off）。这两种折扣形式在现实生活中最为常见（Yin&Dubinsky2004）。2.2框架效应框架效应（Framingeffect）是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断（Kahneman&Tversky1984）。在政治、法律、社会学、行为学等学科中都有普遍的应用和研究。在市场营销领域中由于产品信息的呈现形式不同同样会改变消费者的购买意愿和行为。Thaler(1985)Monroe&Chapman(1987)等研究学者首先提出在广告、优惠券兑换、价格折扣中的促销信息会影响消费者对商品的评价和购买意愿。例如当牛肉以精肉程度标识时消费者的购买可能性比牛肉以肥肉程度标识时更高（Levinetal1995）。在对一种折扣进行评估时折扣的形式会影响到消费者对于折扣价值的认知（Krishnaetal.2002）。在价格促销策略中的降价促销这一方式下学者已经发现对于高价产品金额折扣的方式会使消费者觉得降价幅度更大而对于低价产品比例折扣的方式则使消费者觉得降价幅度更大（Chen1998）。2.3享乐型和实用型服务产品在传统消费者研究理论中消费者被看为理性的以目标为导向的（HowardandSheth1969）。按照这种观念消费者进行消费行为时主要考虑商品的实用属性以满足实际需求为目的。另一方面随着消费者行为学研究的深入越来越多的学者关注到情感和愉悦这类的心理感受在消费者行为中的影响。Hi