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基于服务类型的优惠券框架效应研究

管理学院：张学孔
管理学院：马远
指导老师：张喆

引言

优惠券（coupon）从早期的随报纸、期刊附赠、街头分发，发展到现今的网上下载、手
机短信、电子卡打印获取等诸多方式，它覆盖的产品种类丰富多样，宣传辐射面也较其它促
销方式更广泛，能够吸引到更多的潜在消费群，成为众多商家最常用的价格促销策略之一
（Gupta,1988;Pauwels,Hanssens和Siddarth,2002;Heerde,Gupta和Wittink,2003，
Crawford和Benedetto，2006）。优惠券设计对于消费者的购买决策起到了重要的作用。
在优惠券的设计中，除了品牌或商品介绍外，最显眼的部分就是促销的优惠价格。商家根据
实际的情形，会给出不同力度的折扣，比如优惠一定数量的金额（立减50元）、赠与实物
的产品（买一送一）或是部分服务免费（免停车费）。折扣程度纵然林林总总，但是商家却
很少考虑给予折扣的展现方式是否恰当有效（Stibel,2007）。
在2008年6月发表在《Science》上的文章《TheMPGIllusion》研究表明对于MPG
（每加仑汽油的车辆里程数）和GPM（每英里所需的汽油加仑数）两种不同的表达方式会造
成消费者对于购车效能的判断有着截然不同的结果，这就是框架效应（Framingeffect）的
体现。许多心理学家也通过很多实例证明，由于框架效应，在各种决策制定的领域中，都会
造成决策者的判断发生偏倚。由此需要进一步考虑，消费者对待优惠券的表述形式的感知如
何受框架效应的影响？
本文试图以不同服务产品类型（享用型和实用型）为研究对象，分析优惠券折扣的表述
方式（金额折扣和比例折扣）对消费者感知和购买意愿的影响，以此对优惠券折扣的框架效
应进行研究，并基于研究发现为企业提供管理建议。
文献综述

2.1优惠券折扣
针对价格促销信息，消费者往往通过两种线索感知降价：价格线索和语义线索。价格线
索包括现价和参考价,语义线索指的是价格信息的表述方式（Chen,Monroe&Lou,1998）。
而在语义线索中，降价的表述方式备受关注（张黎，范亭亭和王文博，2007）。
现在市场上的各类优惠券主要有如下几种形式（1）提供指定额度的现金抵扣；（2）提
供一定比例的打折；（3）消费满一定金额，赠送一定金额的商品或服务（Raghubir,1992）。
在主要考虑前两种以实际金额为优惠手段的优惠券形式中，优惠券的价值将会有如下两种折
扣形式：金额折扣（cents-off）和比例折扣（percentage-off）。这两种折扣形式在现实
生活中最为常见（Yin&Dubinsky,2004）。
2.2框架效应
框架效应（Framingeffect）是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同
的决策判断（Kahneman&Tversky,1984）。在政治、法律、社会学、行为学等学科中都有
普遍的应用和研究。在市场营销领域中，由于产品信息的呈现形式不同，同样会改变消费者
的购买意愿和行为。Thaler(1985)，Monroe&Chapman(1987)等研究学者首先提出，在
广告、优惠券兑换、价格折扣中的促销信息会影响消费者对商品的评价和购买意愿。例如，
当牛肉以精肉程度标识时，消费者的购买可能性比牛肉以肥肉程度标识时更高（Levinet
al,1995）。在对一种折扣进行评估时，折扣的形式会影响到消费者对于折扣价值的认知
（Krishnaetal.,2002）。在价格促销策略中的降价促销这一方式下，学者已经发现对于
高价产品，金额折扣的方式会使消费者觉得降价幅度更大，而对于低价产品，比例折扣的方
式则使消费者觉得降价幅度更大（Chen,1998）。
2.3享乐型和实用型服务产品
在传统消费者研究理论中，消费者被看为理性的，以目标为导向的（HowardandSheth,
1969）。按照这种观念，消费者进行消费行为时主要考虑商品的实用属性，以满足实际需求
为目的。另一方面，随着消费者行为学研究的深入，越来越多的学者关注到情感和愉悦这类
的心理感受在消费者行为中的影响。HirschmanandHolbrook(1982)提出了一直被传统消费
行为研究所忽视的享乐型消费行为，并从心里构面、产品类别、产品功能以及个体差异四个
方面对比了传统的消费行为和享乐型消费行为，得出：从享乐出发的消费者行为主要建立在
美观愉悦想象和娱乐这样的感性经历基础上。
近年来，在消费者选择行为的相关研究中，产品的享乐属性和实用属性被看作是一个非
常重要的影响因素。产品的实用属性是指具有某些较强的实用功能，可以完成人们赋予它的
某项任务；享乐属性(hedonic)是在感觉上能给人带来美学价值，或能令人精神