上海大众CRM案例分析.doc

与客户共鸣创造良好客户关系――上海大众CRM案例分析与客户共鸣将品牌形象与客户体验相联接通过跟踪客户行为和交易记录引导客户的品牌体验最终形成良性的品牌客户关系。这是很多人在提到上海大众CRM后为他做的总结。上海大众的CRM是创造最具攻心力的CRM从认知兴趣需求到行动串联实现闭环行销。国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不断变化的市场催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。从2004年开始上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”其中最重要的变化是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”的逆向营销模式。借助互联网强大的可追踪性在几年的经营下使得今天上海大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的效果。“我们一直在评估互联网对潜在户的影响当其影响超过50%后互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”从2004年到2009年上海大众陆续实施了一系列互联网上的创新开始建立自己的车主俱乐部成为了行业里的先行者。从一开始的PASSAT俱乐部到现在覆盖全车型全品牌的车友汇网站依托www.mysvw.com这个平台将全国范围内的上海大众车友紧密的联系在一起。车主可以自由在社区发表自己的想法交流爱车护车体验参加各种社区活动。上海大众汽车20年的历史几百万的累计客户群遍布中国各地的经销商和维修站方便服务客户的同时却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题给上海大众的工作进度造成了很大的影响。所以上海大众的CRM战略突出了以下几个特点：一、将CRM应用在与经销商沟通中汽车厂商与汽车经销商身处营销系统的上下游既相互依赖却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场的“风口浪尖”与客户的直接面对能够快速直接的得到第一手的需求信息然而却由于天生的区域性和片面性造成对客户长期价值发掘的“短视”；厂商作为一个品牌的倡导者和推广者渴望对自己的客户有全面的掌握和了解以便更加综合和完善的进行相关的分析和调研进行下一步的规划满足客户不断增长的对新产品的需求可是往往由于规模大渠道不畅加上对终端的控制不力造成信息收集上的缺失。更不提根据强有力的客户数据库进行更加深入的客户跟进和维护了。作为上海大众20年的历史几百万的累计客户群遍布中国各地的经销商和维修站方便服务客户的同时却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题给我们的工作进度造成了很大的影响。基于CRM的战略拘泥于简单纯粹对数据库现有的客户进行枯燥的分析已经远远不能满足国内迅猛发展的购车潮带来的变化所以既要提升现有的客户价值贡献和忠诚度维持高端的尊贵大客户的购买行为同时很关键的是需要对客户的获取来源进行强有力的掌握保证客户的资讯和信息交换力求即时更新且保证各个营销和服务环节及终端能够对客户的需求快速给予令其满意的反应。二、CRM的基础是客户数据客户数据包括已购车的用户以及有待进一步开发的潜在客户。在此客户获取的过程最终渠道尤其是贯穿经销商终端的渠道显得尤为重要。上海大众经过数年的探索和磨合开发出一套经销商业务管理平台DMS系统利用此进行销售流程的有效记录。经销商通过此系统完成自己每个客户与销售车辆的对应、客户信息的输入及查询同时连接总部的车辆数据库同步显示出该经销商的进销存情况。与全国所有经销商的连接保证了各地的客户资料在成交的第一时间能够源源不断的汇总到上海总部的CRM数据库以便及时能够展开客户的进一步跟进计划。三、合理利用CRM数据库创造潜在客户广告就是制造热点、亮点吸引目标客户群对自己推广的产品或服务的购买和使用。传统的广告投放是“我知道有一半广告投入浪费了但不知道浪费的是哪一半”；往往一个有着很好的创意、获奖无数的广告却苦于无法衡量实际带来的销售和利润增长而“高处不胜寒”。上海大众总结历年来的经验同时结合自身实际情况创造了一套基于CRM系统的有效的潜在客户收集新媒体系统。简而言之就是通过网络媒体以互动、出色的设计和表现吸引众多浏览者通过产品网站上的“我要购车”板块进行在线的潜在客户资料收集。然后通过一系列的跟踪和反馈以最终获得的潜在客户数量以及最后成交的比例完成对该次网络广告投放效果的一个充分评测。加上通过打进800热线咨询和各类活动的开展上海大众进行着大面积、大批量持续不断的潜在客户收集工作。而经销商层面却也同时存在着一个隐藏着的意向更为清晰的潜在客户群体那就是经销商的展厅访客。作为经销商习惯于只对有明确购买计划的意向