上海大众CRM经典案例分析.doc

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与客户共鸣，创造良好客户关系
――上海大众CRM案例分析

与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。这是很多人在提到上海大众CRM后，为他做的总结。上海大众的CRM，是创造最具攻心力的CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不断变化的市场，催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上，找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。
从2004年开始，HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/price/b1/"\t"_blank"上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/price/b1/"\t"_blank"上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/price/b1/"\t"_blank"上海大众”的逆向营销模式。借助互联网强大的可追踪性，在几年的经营下，使得今天HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/price/b1/"\t"_blank"上海大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的效果。“我们一直在评估互联网对潜在户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/price/b1/"\t"_blank"上海大众最大的品牌集散地。”
从2004年到2009年HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/price/b1/"\t"_blank"上海大众陆续实施了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。从一开始的HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/57/"\t"_blank"PASSAT俱乐部到现在，覆盖全车型全品牌的车友汇网站，依托www.mysvw.com这个平台，将全国范围内的HYPERLINK"http://newcar.xcar.com.cn/price/b1/"\t"_blank"上海大众车友紧密的联系在一起。车主可以自由在社区发表自己的想法，交流爱车护车体验，参加各种社区活动。
上海大众汽车，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给上海大众的工作进度造成了很大的影响。所以上海大众的CRM战略突出了以下几个特点：
一、将CRM应用在与经销商沟通中
汽车厂商与汽车经销商，身处营销系统的上下游，既相互依赖，却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场的“风口浪尖”，与客户的直接面对，能够快速直接的得到第一手的需求信息，然而却由于天生的区域性和片面性，造成对客户长期价值发掘的“短视”；厂商作为一个品牌的倡导者和推广者，渴望对自己的客户有全面的掌握和了解，以便更加综合和完善的进行相关的分析和调研，进行下一步的规划，满足客户不断增长的对新产品的需求，可是往往由于规模大，渠道不畅，加上对终端的控制不力，造成信息收集上的缺失。更不提根据强有力的客户数据库进行更加深入的客户跟进和维护了。
作为上海大众，20年的历史，几百万的累计客户群，遍布中国各地的经销商和维修站，方便服务客户的同时，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同。在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题，给我们的工作进度造成了很大的影响。
基于CRM的战略，拘泥于简单纯粹对数据库现有的客户进行枯燥的分析，已经远远不能满足国内迅猛发展的购车潮带来的变化，所以既要提升现有的客户价值贡献和忠诚度，维持高端的尊贵大客户的购买行为，同时很关键的是需要对客户的获取来源进行强有力的掌握，保证客户的资讯和信息交换，力求即时更新，且保证各个营销和服务环节及终端能够对客户的需求快速给予令其满意的反应。
二、CRM的基础是客户数据
客户数据包括已购车的用户以及有待进一步开发的潜在客户。在此客户获取的过程最终，渠道，尤其是贯穿经销商终端的渠道显得尤为重要。
上海大众经过数年的探索和磨合，开发出一套经销商业务管理平台DMS系统，利用此