顾客公民行为量表信度及效度分析.docx

顾客公民行为量表信度及效度分析摘要：顾客公民行为能够帮助企业传播良好的口碑、推荐新的顾客等而国内对其进行研究时往往借鉴国外的量表。文章借助SPSS和AMOS软件对格罗斯提出的顾客公民行为量表进行分析并检验该量表的信度和效度。关键词：口碑；推荐；顾客公民行为随着竞争的加剧使得企业获得更多的顾客变得越来越困难特劳特“二元法则”指出任何在顾客心智中没有位置的品牌最终都将消失这都表明顾客的地位变得越来越重要。基于顾客在企业竞争中的重要地位许多专家提出顾客也应被视为组织人力资源的重要组成部分（Halbesleben2004）。Lovelock（1979）也指出在很多领域里顾客已经承担了员工的部分职能而且有助于提升组织的生产率。除此之外顾客还会表现出一些自愿的同时有利于企业的行为如良好的口碑传播等（Song2011）而这种自愿行为也不是购买服务时所必需的企业也没有要求这些行为但它却对企业及其他顾客非常有利他们称这种行为为“顾客公民行为”（Groth2005）。另一方面国内对顾客公民行为的研究虽然有了很大进步但是对顾客公民行为测量量表的编制较少在对顾客公民行为进行研究测量时一般还是借鉴国外的量表本研究就是通过对Groth提出的顾客公民行为测量量表进行信度和效度的分析探讨该量表用于我国顾客公民行为研究的可行性的初步分析。一、文献综述顾客公民行为是顾客表现的一种主动的、自愿的角色外行为（Groth2005）也有称其为顾客组织公民行为（Bove等2009）顾客自愿行为（Bailey等2001）等它被认为是已经超越了顾客在获得产品或服务时需要他们自身角色或期望所表现的行为（Anaza2014）。Groth（2005）根据顾客在服务传递过程中对自愿和自主行为的描述提出顾客公民行为包含有三个方面主要内容：向他人推荐服务、帮助其他顾客、向组织提供反馈。推荐是顾客自愿通过某种方式向其他购买者分享信息以此传播企业或企业产品的积极信息（Anaza2013）而这些信息也更容易被其他顾客信任（Mudambi等2010）；帮助行为是顾客帮助其他顾客在购买企业产品或服务时付出的努力顾客参与帮助行为能协助其他顾客选择更好的产品或服务他们的建议、经验等能够帮助其他顾客减少购买风险；企业可以利用顾客对企业服务提出的建议改善企业服务以向他们的顾客提供更好的服务等。二、调查对象和内容（一）调查对象由于顾客公民行为属于顾客购后行为的一种为了方便被调查者选择参照对象本研究选择智能手机行业作为例子顾客根据自己的偏爱的手机品牌填写问卷然后对某高校在校学生进行调查最终本研究共选择了280份有效问卷其中女性占比58.9%男性占比41.1%。（二）调查内容本研究调查问卷包括两个部分内容：一是被调查者的基本资料二是顾客公民行为的测量题项该题项来自Groth（2005）在研究顾客公民行为时采用的量表此量表将顾客公民行为划分为推荐、向组织反馈、帮助其他顾客三个维度每一维度有四个测量题项。此外本研究采用七级李克特量表的评分方法其中“1”表示非常不符“7”表示非常符合被调查者根据自己的实际情况进行选择。三、信度与效度分析（一）信度分析本研究使用SPSS21.0统计软件对量表的信度进行检验结果显示量表各维度的克朗巴哈α系数均大于0.7各题项校正的项总计相关性的值全部大于0.5均符合标准表明量表的内部一致性较好。（二）效度分析1.内容效度此量表由Groth（2005）在对网络服务传递过程中顾客公民行为检验的研究中提出的此后被范均（2014）Anaza（2014）等用于实证研究表明该量表的内容效度良好。2.结构效度本研究首先对量表进行探索性因子分析。探索性因子分析结果显示量表的KMO值为0.907Bartlett球形检验为2630.996df为66检验也具有统计学意义（p再者为了进一步验证顾客公民行为模型的有效性与合理性利用AMOS21.0软件对该模型进行验证性因子分析模型标准化路径如图1拟合效果如表2所示结果显示模型的各项拟合指标满足标准表明模型具有有效性。3.收敛效度与区别效度首先计算顾客公民行为各潜变量的平均方差提取（AVE）及组合信度（CR）结果见表1平均方差提取全部大于0.5组合信度全部大于0.8表明顾客公民行为的三个维度都具有良好的收敛效度。同时顾客公民行为的各潜变量的平均方差提取值的平方根都大于各潜变量间的相关系数（见表3）表明各题项对其所属的潜变量的解释能力要优于对其他潜变量的解释能力（赵晓煜等2013）量表具有较好的区别效度。