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零售企业跨国营销的动因研究论文论文关键词：零售企业；跨国营销；动因论文摘要：现阶段我国零售企业在本土面临的国际化竞争越来越激烈行业格局变化受到国际零售企业的冲击。市场份额不断被挤占。反思国外大型零售企业无不在国际化营销中获得新的增长点我国零售企业亦可仿效而行。根据零售企业国际化营销的内动力和外推力理论我国零售企业走上国际化之路是必然的一是国际形势的驱使。二是企业战略发展的长远需要。国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了早在1985年零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势例如经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素促使国内零售企业扩大经营空间实现零售行业的规模经济效应。一、我国大型零售企业跨国营销的“推动力”1、应用新技术增强竞争能力零售新技术是推动零售企业“走出去”的重要推动因素之一。信息技术尤其是互联网应用于零售经营不受时空限制轻易迅速更新与获取交易信息从而大大降低商品交换成本。据专家估计目前互联网上的交易成本约等于传统方式成本的1/10这使零售企业在跨国发展交易成本上大大降低。随着现代管理技术和信息技术在我国零售业中广泛应用使零售业的技术含量陡增这不仅表现在拥有尖端的科技设备更包括专业人才的吸纳和使用。迫于外资零售企业的竞争压力我国大型零售企业加大了技术投入和人才引进例如一些大型零售连锁企业相继建立计算机网络采用条码技术和POS系统对产品的采购、销售、库存实行单品管理自动补货大大降低了库存成本。信息技术等新技术的应用提高了企业竞争能力的同时为零售企业在目标市场上实施跨国经营赢得了比较优势。我国零售企业意识到应用信息技术进行供应链的管理重视物流技术的开发和配送仓库的建设在2003年我国限额以上的零售企业建配送中心1346个较2002年增加144个增长比率为、12.2％。零售企业通过对适销品类的大批量采购降低进货成本实现商品的低价定位策略。利用新技术通过与供应商共建联系系统(如信息共享)辅助供应商可以降低产品成本如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录迫使其进行流程再造和提高价格性能比使供应企业同零售企业站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。2、具有商品和服务的优势我国是劳动密集型产品的出口大国比如与人们生活息息相关的食品、服装、鞋帽、玩具等产品由于物美价廉深受各国消费者的喜爱一些国外知名厂商(如沃尔玛)纷纷在中国设立采购基地中国的零售企业应该充分利用这一优势发展出口如我国的轻工、纺织、日用品、农业机具、家电、小型机械都很适合非洲市场哈尔滨百货商场就与哈尔滨国际经济技术合作公司合作经营将国内市场滞销积压的库存商品运至安哥拉的保税仓库在安哥拉开展灵活多样的批零业务生意极为兴隆；另外中国轻工技术合作公司在马里开设了“新华商店”经营批零业务；福建外贸中心在非洲建立了“西非分拨中心”兼营批、零业务取得了一定的成效。而一些具有浓厚民族文化特色的商品如民族工艺品、古玩、中药等在发达国家也备受青睐也可以成为主力经营的商品。现阶段中国物流业的迅速发展与相关服务行业的市场化和现代化程度的提高以及零售设施技术提供者的快速进步使得零售业在走出去时得到服务和支持为企业长期、持续地开拓国外市场提供养料。与零售业相关的行业的快速成长提供了支持。零售业相关行业主要有商品的生产者、物流供应链企业和金融、保险、信贷等服务行业以及零售设施技术的提供者。中国的制造业正在世界发挥举足轻重的作用正成为“世界工厂”中国的许多产品畅销国外市场受到各国消费者的欢迎。中国的出口商品会成为零售企业走出去海外办店的主要商品来源也会因此而成为主要特色之一。3、国内市场竞争日益激烈国际零售商业巨头包括沃尔玛、家乐福和麦德龙等基本上都已进入我国目前还加快了在我国扩张的步伐展开了扩张竞赛。未来在20年内外资商业网点将遍布中国各地、商业竞争将空前激烈国内零售企业的市场空间在不断萎缩严重阻碍了企业规模的扩大而无法实现规模效益。我国