移动互联网时代的“王老吉”策划案.doc

王老吉“消暑降火”策划案19王老吉“消暑降火”策划案广告理论10-1崔东东、路宁、谭彩凤目录前言………………………………………………1第一部分企业现状………………………………2一、企业现状……………………………3第二部分市场分析………………………………4一、市场分析……………………………5二、市场定位……………………………6三、目标消费者分析……………………7第三部分营销策略………………………………9一、市场创意……………………………10二、活动策划说明………………………12三、广告宣传策略………………………13第四部分公关和媒介策略………………………16一、公关策略……………………………17二、媒介策略……………………………17第五部分预算……………………………………18一、费用预算……………………………19二、费用使用……………………………19三、策划费用……………………………19前言盛夏的到来带来的不止是酷暑还有一颗烦躁的心我们只是想要远离酷暑清凉一夏而已王老吉带给我们清爽的夏季。随着生活水平的不断提高保健饮品已成为人们餐饮、休闲娱乐时的主流饮品近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长的趋势。加多宝时代的王老吉已取得较好的销售业绩但随着广药集团重新经营王老吉凉茶品牌使得王老吉需要重新面对中国凉茶市场同时需要直接面对加多宝、和其正、霸王等其它凉茶品牌强大的冲击。面对如此激烈的竞争环境我们需要拓展新的营销渠道。挑战的同时伴随着机遇随着移动互联网的高速发展一个新的契机出现在我们眼前这次“王老吉”的营销策划书主要是为了改变其现在市场上的被动的局面保持较高的市场份额树立良好的品牌形象使王老吉——消暑降火的形象深入人心这个夏天我不再烦躁清凉一夏。第一部分企业现状一、企业现状凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年的历史被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。王老吉的兄弟与后人已开设许多家王老吉凉茶分店而且王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓最近广州药业集团有限公司与加多宝集团之间有关“王老吉”商标的使用权之争可能多少会给中国人对“王老吉”这一品牌凉茶的认知带来一些偏差面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势我们需要告诉消费者王老吉是广药的加多宝仅仅是租用我们的商标。2013广药红罐王老吉将进入至关重要的一年是成为英雄还是成为枭雄广药的快销品之路将何去何从？从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传一时之间终端尽是加多宝。而战争另一方的王老吉则显得被动许多赢了仲裁终端却鲜见王老吉。事实上对于广药王老吉与加多宝来说都没有什么退路都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。对于广药王老吉来说作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌如果广药收回后出现销量急剧下滑这样会引起很大的社会反响就如同当年的健力宝一样这也让广药面临很大的压力。当舆论和民心背向的时候也就是品牌最危险的时候如何转变人们对于加多宝的偏爱成为王老吉最迫切需要解决的问题。广药应该凭借王老吉现有的名气和广药集团国企的背景迅速恢复占有王老吉凉茶应有的市场份额在消费者心目中树立正面的形象而不再是一味隐忍不前使得自身的市场份额被不断蚕食失去在凉茶市场的话语权。第二部分市场分析一、市场分析（一）、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、汇源、统一为代表；功能性饮料：以红牛保健饮品、王老吉凉茶等为代表。（二）、市场选择企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业是“功能性饮料”。（三）、市场战略1、利用移动互联网打造王老吉“消暑降火”的功能性需求；2、顺应消费者的需求深化品牌“消暑降火”概念使品牌功能深入人心。（四）、关键问题1、消费人群季节性明显凉茶的消费集中在夏季消费人群流动性大餐饮消费具有较强的地域限制同时如果渠道铺货不到位部分消费群体失去购买终端。2、其他饮料品牌入主凉茶领域使选择多元化因此由于品牌忠诚问题使得部分顾客流失。（五）、市场环境总结（SWOT分析）S（优势）：品牌历史悠久老字号值得信赖。“王老吉”品牌归广药所有自此“加多宝”不在“王老吉”。正确的产品定位“怕上火喝王老吉以健康养生为理念符合现代人健康生活的追求。W(劣势)：产品过于单一凉茶行业创新有一定的难度。铺货渠道不完善。王老吉商标争夺风波之后广药缺少系统而全面的公关活动