手机销售渠道商业模式研究.doc

手机销售渠道商业模式研究http://221.122.33.170/detail?record=1&channelid=311&presearchword=ID=30288&channelin=23孔祥东王亮姚群峰2004-05-20一、概述1.手机销售渠道的发展阶段在国内市场上手机品牌包括国际品牌和国内品牌两种。国内手机市场销售渠道的发展大致经历了四个阶段。1987-1995年手机厂商直接和运营商合作运营商介入手机零售。1996-1999年运营商逐渐淡出手机渠道市场国际品牌建立了层层代理制渠道。1999-2002年国内品牌手机进入市场通过区域分销体制等逐渐形成市场势力。2002年以来尤其是在2004年由于国美、中域等大型家电卖场和专业连锁企业介入手机渠道进入多元化发展阶段手机渠道开始升级和转型手机渠道向扁平化、规模化与业务多元化方向演变；手机渠道商的商业模式也从直供、买断模式发展成为销售平台模式部分渠道商将会发展成为虚拟电信运营商。2.手机销售渠道的类型（1）国际品牌的渠道摩托罗拉、诺基亚等国际品牌渠道策略是多级批发商的层层代理制。一般由大批发商买断手机进行包销然后再分给省级或地区级代理商各地区的批发商从这些代理商手中拿货分销到零售商的手机柜台最后到零售商手中。如诺基亚在全国有6个一级代理商通过二级分销商或三级分销商再到零售商。国际品牌手机的营销特点是厂商通过大量广告提升品牌知名度依靠强大的品牌效应拉动销售。在这一多层次的销售体系中国际品牌的销售工作实际上仅在第一个层次。渠道越长厂商就离零售终端越远就会把自己限制于渠道的高端从而可能丧失对渠道的控制力。国际品牌的这种“金字塔”体系是建立在过去手机行业高利润率基础上的。随着市场竞争的加剧行业利润率摊薄渠道各成员尤其是零售终端的利润空间极小零售商缺乏积极性去努力推广。（2）国内品牌的渠道国内品牌普遍采用区域分销体制绕开全国代理商直接与区域代理商合作并在各地区设置分公司或办事处针对各个区域市场采取强有力的支持市场推广更加有效加强了对渠道的控制力稳定了渠道价格体系也使分销冲突降到最低。国内品牌这种渠道策略被称为“保姆式销售”从代理商一直到最终消费者均有手机厂商人员一路照看。国内品牌非常注重零售终端建设强调自身拥有大量促销员渠道商从一个销售机构变成了资金和物流的平台。这种模式通过缩短渠道长度节省了流通环节提高了渠道整体效率从而能够迅速了解、挖掘甚至引导客户需求。在国内的三、四级市场上原来零售商仅仅是供应链的尽头国际品牌对其不太重视；而现在越低层级的渠道越能够掌控消费者的钱袋零售商推荐不推荐、是否积极推荐对于销售量会有决定性影响。面对这种转变国际品牌的反应速度较慢；而自建渠道的国产品牌通过对渠道末端的有力控制在人盯人的贴身战中逐渐胜出。另外由于渠道环节少而使信息反馈快捷通常一个门店的缺货和销货情况分公司或办事处在当天就可以获悉通知当地的批发商很快补货这样就能牢牢把握市场机会。二、2003年的手机销售渠道回顾1.总体情况2003年的手机行业是“关键的一年决战的一年洗牌的一年”。这不仅是指手机制造行业对手机销售渠道也是如此。业界把2003年称为手机渠道整合年。曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流在今后一段时间内将是各种分销模式共存。手机分销市场的未来将类似目前的IT分销格局即少数几家品牌大公司形成市场主力。目前分销渠道的扁平化趋势已经明显二、三级的分销商已经出现分化？？要么向上努力成为一级要么向下走向零售。这是一个零售为王的时代谁掌握了终端客户谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。目前手机零售终端这一环节主要有四种形态：专业的连锁企业如中域、蜂星、天音；家电大卖场如国美、大中、苏宁；大型的百货商场和大型超市。近年来国内手机渠道已经分化成两种主要模式一是层级代理制二是企业自建营销网络采用直接分销的形式。在2003年的手机零售市场上从寻呼店发展而来的通信店铺在逐渐消失专业连锁企业、家电卖场、百货商店等零售渠道快速崛起凭借其直接面对最终客户的优势正在成为手机渠道中的重要力量。2.手机零售市场的渠道创新模式---家电卖场和专业连锁家电大卖场、手机专业连锁企业将逐渐成为今后手机销售的主渠道。第一家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势可以发挥范围经济效应；连锁店具有专业经营优势可以发挥规模经济效应。第二由于家电大卖场、连锁店拥有庞大的零售连锁网络以及丰富的零售市场运作经验可以与手机厂商实现端对端的销售跳过各种中间环节直接从厂家进货同时采取包销、定制、买断等手段压缩营销费用进一步降低价格。第三许多手机厂商本身就是家电厂商双方早有合