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跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究[摘要]文章通过梳理文献和对市场营销专业或在在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位人员进行深入访谈构建了企业跨文化品牌营销评价指标体系。最后选取欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估发现其中的薄弱环节有针对性地为企业的经营决策提供建议也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务提供指导意见和有力的理论依据。[关键词]跨文化营销；品牌管理；指标体系；层次分析法全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中弱肉强食是市场经济的铁规则跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。1跨文化品牌营销评价研究的现状品牌资产（BrandEquity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时特定背景下的消费者需求有一定的偏好这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等2013）。张景云等（2013）指出社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、宗教信仰、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响虽然其影响方式和作用路径并不一致。指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程便于实行标准化的管理模式。因此本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。2跨文化品牌营销评价指标体系的设计在指标的设计上本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时本文主要研究的是跨文化经营活动因此指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈对指标进行筛选建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表）再运用AHP（AnalyticHierarchyProcess）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举其成功的原因有很多除了能够将自身理念融入本土文化在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分得到的原始数据求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型将均值V*代入计算各层级指标的具体得分见上表。根据指标评价的分析二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度尽管美宝莲以“美来自内心美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66总体评价较高一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。4结论通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系运用层次分析法作为指标赋权的方法较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估发现其中的薄弱环节有针对性地为企业的经营决策提供建议不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。参考文献：[1]耿娜.企业国际营销绩效评价指标体系及其应用研究[D].长沙：中南大