破局融合困境-地方电视台媒介融合发展新策略.docx

破局融合困境:地方电视台媒介融合发展新策略摘要：相较传统报业“断崖式”的下滑地方电视台的生存困境似乎并不显见。然而恰是这种繁华背后的缓慢衰退正逐渐将数量庞大的地方电视台逼向“死胡同”。一方面融合转型的窗口期即将过去另一方面地方电视台融合发展的条件与资源并不具备。针对该问题本文从宏观微观两个层面分析当前地方电视台的融合困境并试图寻找破解之道。关键词：地方电视台媒介融合移动互联资源整合新兴媒体的快速崛起令传统媒体始料未及以互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的视频网站、移动视频App开始蚕食原本传统电视台的受众市场和广告市场。据清华大学中国传媒产业报告分析“2015年电视媒体发展形势不容乐观电视广告投放量首次下滑。2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%时段广告资源量也同比减少一成。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势产生影响。”①而对于数量庞大的地方电视台而言它们在融合发展过程中所面临的困难是多方面。饱和发展阶段地方电视台面临的四重压力据广电总局的统计数据显示我国电视台、广播电视台数量在2010年达到2367家该数量在此后几年中基本保持稳定2013年总数为2373家仅增加了6家。从宏观数量来看我国广播电视台数量在2009年就已经达到世界第一的水平电视台总数是日本的22倍是美国的3倍以上我国的电视频道数量更是突破4000稳居世界第一。从这个角度来看我国电视市场已经从原本高速增长阶段进入了当下的饱和发展阶段在这一形势下受影响最大的是占总数80%以上的地方电视台。电视产业内部的“马太效应”愈演愈烈。行业进入饱和发展阶段意味着行业内部竞争逐步加剧同业企业间差距也将急剧扩大。原本央视以及各省级卫视在竞争中就占据着天然的优势地位无论在节目的覆盖范围企业可调用的人力物力水平以及知名度影响力方面都是地方电视台不可比拟的。随着近年来电视连续剧、娱乐综艺节目的制作成本和制作水平竞争日趋白热化省级卫视内部也出现了“几家欢喜几家愁”的局面。据中国传媒大学黄升民教授的研究显示“2015年央视和省级卫视投放分别占广告主电视广告投放费用的26.4%和29.1%总和为55.5%到2016年预期两者占比分别为28.7%和33.1%总和为61.8%。广告主在央视和省级卫视的广告投放占据了电视广告投放总额的半壁江山且有明显的增长趋势这也意味着卫视以外的省台地面频道及地市县级电视台的份额在进一步被压缩。”②而省级卫视中处于第一梯队的东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视又占据了整个省级卫视广告收入的五成以上。央视和省级卫视第一梯队所带来的“马太效应”助推电视剧版权价格、明星的节目制作费包括综艺娱乐节目的制作水平迅速上冲到地方电视台难以企及的高度。与此同时随着城镇化所带来的人口流动性的提升以及观众受教育程度的提高一些地方电视台极具特色的方言性节目市场也面临萎缩。事实上缺乏能够吸引本地观众的优秀电视节目以及电视节目的创新空间和能力上的不足已经成为地方电视台提升收视率和广告收入的最大压力。视频网站持续侵吞传统电视市场。电视盒子、智能电视以及大量移动智能设备的普及正在逐渐改变传统收视市场近年来迅速壮大的视频网站企业也正在挑战传统广播电视台的行业地位。这其中影响主要来源于两个方面：首先互联网和收视端的智能设备严重削弱了具有垄断性的频道资源的价值。一边是传统电视开机率三年降四成一边是互联网视频用户数量不断创新高电视节目按频道收看的传统收视模式正在被互联网时代的按需点播所替代。此前频道与频道之间的较量正在被节目与节目之间的比拼所替代单个节目的质量成为竞争的焦点并日趋白热化。其次广告主在视频网站投放插播广告的趋势愈发明显而优质电视节目的冠名费也不断增长。与整个电视行业增长乏力相比网络视频行业正在保持着高速增长。据易观智库的统计数据显示“2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币相比2014年环比增长43.0%而移动视频广告市场更是增长了144.5%。”③对于地方电视台而言一方面是频道资源的垄断优势被削弱另一方面又拿不出能够在互联网上与全国同行有竞争力的优质节目对于未来的发展无疑困难重重。自媒体或成为内容生产的新力量。原本电视台不仅拥有频道的垄断资源还拥有着内容生产的强势地位观众能够欣赏到的大多数节目主要依靠电视台生产制作。而今互联网开启了一个自媒体时代影视内容的制作对于大多数自媒体人而言并没有太高的技术门槛。虽然目前视频自媒体还不能生产出像《中国好声音》《爸爸去哪儿》这样大投入的精品电视节目但在旅游、汽车、美食、历史文化等众多小成本脱口秀节目领域自媒体已经异军突起涌现出一批如宋鸿兵、罗振宇、高晓松等具有很高网络点