电视媒介产品品牌营销研究.docx

电视媒介产品品牌营销研究摘要：在市场营销理论中品牌是能让自身与竞争对手的产品与服务区别开来的独特竞争优势因此成功打造一档具有品牌性的栏目是电视媒体的核心竞争力所在。此外如何将一档电视节目成功进行品牌化营销亦十分值得研究。《奔跑吧兄弟》这档由浙江卫视推出的大型明星户外竞技真人秀节目在品牌营销方面就取得了不俗效果。本文以此为案例进一步探讨电视媒介产品的品牌营销之道。关键词：电视媒介产品；品牌建构；品牌营销；《奔跑吧兄弟》在当前电视节目同质化与互联网视频勃发的背景下传统电视媒体正面临着来自内外环境的双重竞争压力。于是各大卫视近年来在节目制作上纷纷推陈出新以求突围。2014年10月10日浙江卫视一档大型明星户外竞技真人秀节目——《奔跑吧兄弟》横空出世。该节目播出后除了稳居综艺节目收视率榜首外还在社会上引发了一系列“跑男”现象和品牌效应。本文认为作为一款电视媒介产品《奔跑吧兄弟》在品牌营销方面取得了不俗的效果值得探究。一、品牌与电视媒介产品品牌（一）“品牌”的涵义“品牌”一词英文译为“brand”该词起源于古挪威语的“brandr”指的是生产者燃烧印章烙印到产品以表达产品的生产专属性。随着社会生产模式不断扩大品牌印记的应用也迅速普及。目前对“品牌”的定义较具有代表性的是美国市场营销协会（AMA）的表述“：品牌是一种名称、术语、标记、标志、设计的综合用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务并且使之与竞争对手的产品与服务区别开来。”［1］“品牌”概念发展到今天其内涵和实质已经形成包括属性、利益、价值、文化、个性、用户的整体。（二）电视媒介产品的品牌内涵与特性笔者查阅相关文献发现此前的研究多涵盖“电视媒介品牌”而有关“电视媒介产品品牌”的研究甚少。本文特在此区分“电视媒介”与“电视媒介产品”的不同。“电视媒介”是以电视平台作为生产介质和传播渠道的媒体简言之就是电视台。而“电视媒介产品”指的是“电视媒介”生产出来的产品如一条新闻、一部纪录片、一档节目等等。“电视媒介”是厂商“电视媒介产品”是商品具有不同的内涵所以在品牌研究中也有不同的特性。电视媒介产品品牌是媒介对其产品品质、个性和价值的承诺保证以及受众对该产品的普遍认同。二、《奔跑吧兄弟》品牌建构2014年10月10日起《奔跑吧兄弟》于每周五晚21：10黄金档时间登陆浙江卫视至2015年1月6日第一季正式拉下帷幕。2015年4月17日第二季强势回归各项收视率始终位于同时段首位第二季全片网络点播总量为50.6亿。2015年10月30日第三季节目火速接档依然位于电视收视率和网络话题度的顶端。面对当前电视节目竞争白热化、真人秀遍地开花的市场《奔跑吧兄弟》在电视收视率、网络话题性、媒体关注度以及业内认可度上都远远超过其他同期综艺节目。能在如此短时间内引爆社会效应“跑男”品牌绝非简单炼成的。（一）不但“珠玉”在前而且“联合制作”近些年内地综艺频繁引进国外综艺节目版权《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等借此模式大获成功。《奔跑吧兄弟》同样是借鉴了韩国SBS电视台综艺节目《RunningMan》但却与之前“买买买”的形式不同而是采取与韩国SBS联合开发制作的模式。韩国《RunningMan》的“珠玉”成功在前自然为《奔跑吧兄弟》的开播吸引大量关注。“《奔跑吧兄弟》除了延续《RunningMan》的人物设定和‘虐星’传统外还在外景地选择、节目剧情化等方面加入了中国传统文化的元素。”［2］例如“白蛇传说”、“楚汉之争”的故事背景设定以及西湖、乌镇、敦煌等文化场景地的拍摄选择。（二）定位直击大众心理情节引人入胜《奔跑吧兄弟》的主题定位是“传递‘奔跑’正能量”。“这一模式恰好与当今社会压力日益增大之下人们渴求健康、快乐生活的需求相契合。在观看节目的过程中观众不仅在欢乐中释放压力摆脱烦恼同时也激起全民运动健身的热情在社会中营造了一种轻松欢乐的氛围引导阳光向上、健康生活的社会心态和价值理念。”［3］与传统真人秀只有故事没有情节的设置相比《奔跑吧兄弟》每集节目都设有一个完整的故事背景情节跌宕起伏、悬念无处不在“黑衣人”“铃铛人”“内奸”角色的加入极大地刺激了观众的好奇心和观看欲。（三）“跑男”成员各具特点明星效应被放大各位“跑男”或幽默搞笑或百变卖萌或力大如牛或娇柔可爱不同的个性搭配在一起会擦出令人意想不到的火花。《奔跑吧兄弟》除了七大固定成员几乎每期节目还会有一到四位当红艺人加盟。“跑男”成员包括演员、歌手、主持人等不同类型的明星覆盖了较广的观众群加之此前本身就有一定的知名度所以明星自带的“光环”在节目中产生了“晕轮效应”和“聚合