消费者跨渠道购买转移行为分析及营销启示.docx

消费者跨渠道购买转移行为分析及营销启示内容摘要：随着电子商务的深入发展消费者的消费行为发生了巨大变化在多元渠道并存的状态下出现了从离线渠道转移到在线渠道消费的新动向。本文借助渠道及购买行为理论分析了消费者的购买转移行为以影响消费者跨渠道购买行为发生的因素为切入点提出了网络时代有针对性的营销方案以期为企业的渠道建设提供有益借鉴。关键词：电子商务跨渠道购买转移问题的提出2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示截止到2012年12月底我国网民的人数达到5.64亿其中新增网民5090万人互联网的普及率为42.1%网购用户规模达2.42亿比上年增长4807万人增长率为24.8%。与此同时消费者的购买行为也发生了很大变化从以前的单一渠道即实体店购买转变为复杂的跨渠道购买：在线查询—实体店购买；实体店体验—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—实体店购买等多种形式的跨渠道购买行为。这种“信息搜索——购买转移”的消费行为是当前社会关注的热点特别是从线下转移到线上。线上营销即通过网络渠道进行的营销表现为商业新闻报道、购物论坛、电子邮件、QQ在线交流、病毒式营销、网络电话等一切在网络实现的功能。线下营销即传统的实体店营销模式表现为报纸宣传、DM广告、杂志广告、宣传单页、商场秀、路演活动等一切在线下表达的形式。对企业而言必须要了解跨渠道购买转移的形成机制和发展动向找到解决问题的对策只有这样才能顺应经济的发展。跨渠道购买行为研究现状渠道管理研究是当前营销学研究的热点问题。特别是随着信息技术的发展消费者的渠道选择和购买行为发生了复杂变化越来越多的学者关注着渠道理论发展的新动向。本文界定的跨渠道（Cross-Channels）主要是指在线上和线下渠道并存的情况下消费者从线下获取信息在线上实现的购买行为也包括通过线上获取信息在线下实现的购买行为。比如当前的餐饮行业Venkatesan（2004）指出超过40%的消费者会在一个渠道搜索信息而在另一个渠道实现跨渠道购买。Kelly（2002）的研究指出超过50%的消费者会在线上进行信息搜索而在线下实现购买行为。《跨渠道商务：消费者视角》（2011甲骨文公司研究报告）指出大约54%的消费者在购物之前通常都要用到两个或两个以上的购物渠道同时消费者期望在多元化的渠道中能获得一致的购物体验和价值满足。在我国对消费者跨渠道购买行为的研究还处在起步阶段。近年来的研究主要体现在以下方面：涂红伟、贾雷、周星（2011）指出了消费者跨渠道购买的转移路径即从线上搜集信息后转移到线下购买产品；从线下搜集信息后转移到线上购买产品；杨水清、鲁耀斌、曹玉枝（2011）指出移动支付的信任是消费者跨渠道购买的有力保障；袁丽、綦方中（2012）提出了消费者跨渠道购买的驱动因素是消费者的自我效能需求和线上零售商的吸引力。跨渠道购买行为的影响因素当前几乎所有的企业组织都在努力拓展销售渠道来提升产品销量以更好地服务消费者比如开设网上商城、增加网络在线服务、实现网络支付等形式。在这种环境下多数消费者成了多元渠道环境下的跨渠道消费者同时有了更多选择而消费者的这种跨渠道特性对企业提出了现实的挑战。通过分析本文认为影响消费者跨渠道购买的因素主要体现在以下方面：（一）产品提供的多样性随着经济的发展社会产品越来越丰富同时马斯洛的需求层次理论告诉我们消费者需求具有个性化的特征。从企业角度来讲必须关注消费需求提供个性化的产品和服务而实体店和网络店有较大差异：由于受空间和成本的影响在实体店很难陈列企业丰富的产品但在线上渠道却可以实现对企业来说在网上陈列更多的产品却几乎不会增加经营成本。因此从产品选择的角度来说越来越多的消费者倾向于线上购物就不足为怪。（二）体验价值的差异性体验价值是消费者购物后的感受和评价这是影响到消费者是否持续购买的重要因素。线下购物对消费者来讲要支付较高的成本：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等但线上购物却能有效减少顾客的成本支出足不出户就可以选购产品点击购买就可以在家等快递员的到来支付的体力和精力成本更少。特别是对标准化的产品而言线上购物的优势更加明显因此图书、服装、鞋帽等产品在线上的销量增长特别快。（三）物流服务的快捷性伴随着电子商务和信息技术的快速发展商品的配送效率有较大提升当天晚上下单第二天就可以收到商品这有效解决了产品和消费者的时空矛盾拉近了两者的距离。跟线下购买相比较消费者应到实体店选购然后等待商家的配送特别是对大件商品而言等待的时间会更长。对