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浅论新产品开发风险与策略1【摘要】随着科学技术的进步产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场必须不断适应市场潮流变化推陈出新才能适应变化的市场需求。因此企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。【关键词】新产品;产品开发;风险;策略在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同不仅仅是新发明创造的产品其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外还包括如下方面:在产品销售方面只要产品在功能或形态上发生改变与原来的产品产生差异甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品;在消费方面能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括:国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的主要鼓励企业积极主动的开发新产品。提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品只要企业积极努力在开发新产品工作方面是可以有所作为的。但随着改革不断深入市场经济进一步发展市场将逐步发育市场体系将逐步完善成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重以免一哄而上重复引进一旦供给大于需求则将导致产品滞销企业受损。新产品从研究到开发到生产和销售是一个充满风险的过程这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会但也存在着失败的风险。新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的新产品开发失败的原因是很多的。国外的一项调查新产品开发的成功率:消费品40%工业产品仅为20%服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业的调查新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败风险较大其原因是很多的。客观原因主要有:国内外竞争对手抢先进入市场推出新产品市场竞争加剧;银行贷款利率升高投资风险增大;科学技术发展速度较快新产品开发步伐赶不上科技发展速度使新产品在开发过程中就夭折;市场需求变化加快和市场趋于分散迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。主观的原因有:技术上不过关有的新产品对技术要求甚高但企业技术能力有限使产品质量不能保证。如有的企业生产的电热水淋浴器由于技术上不过关竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。另外企业信息不灵生产出来的产品不够先进或只是本地区先进这样就失去了技术上的优势。有的企业在产品开发上由于技术障碍产品迟迟研制不出造成开发时机过迟市场已被竞争者占领;过分重技术轻市场。既过分重视技术的先进性而忽视对市场需求的分析结果开发出来的新产品尽管技术水平和性能均比较高但因不符合国情或超过消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太高。例如某企业开发一种省力型打谷机可以减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗但开发成功后难以打开销售局面。原来传统的人力打谷机已占据市场该新产品的售价比一般打谷机高出几倍因而对于节俭的中国农民来说无疑显得价格偏高;市场不利因素估计不足。在估计新产品的市场容量时过于乐观看不到不利的市场因素结果对市场做出高估计导致决策失误。例如某企业开发一种液化汽残液处理器认为有全国成百上万液化汽用户因而市场潜力是巨大的。但开发成功后却遇到大量市场风险而失败。因为这种产品首先要获得公安部门的许可并获得煤气公司的同意。因而不仅审批环节多而且涉及到与煤气公司的利益关系煤气公司想与这家企业联营但利益分配难以处理结果双方合作不欢而散。其次这种残液处理器只能安装在液化汽罐里面而用户不能自己拆卸液化汽罐因此只能在新液化汽罐出厂前安装市场客户量大大缩小。此外国内也有企业在开发这种产品且在安装方便性方面要好得多致使市场竞争激烈;新产品投放市场后企业没能熟练运用促销手段进行宣传价格过高或过低缺少配件售后服务跟不上没能掌握好产品推出的时机等。以上原因导致企业开发新产品遭受一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的开发费用、生产成本、销售费用、都无法收回的彻底性失败;一种是能在开发的新产品中获取利润但没能达到预期的利润或市场占有率目标的有限度的失败。但是不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素企业必须不断推出新产品这是企业生存和发展的唯一途径是增强企业活力的重要条件。为了使开发出的新产品在市场上获得成功企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑:1.节能产品。能源短缺是世界性和长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品都应尽可能少耗能。在国际汽车市场上美国汽车一向是无可替代的。然而20世纪70年代的石油危机使得耗能少的日本汽车战胜美国汽车动摇了多年的霸主地位。2.小型和微型产品