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整合营销传播理论应用研究论文[论文关键词]：整合营销传播休闲休闲产业[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。1引言进入21世纪后随着整个社会知识经济时代的来临社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年发达国家将进入“休闲时代”发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测到2020年年底我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来如休闲企业营销战略长期规划的缺失休闲企业形象策划与传播的过于雷同品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunicationsLIMC)理念对我国休闲企业营销现状进行分析将二者有机结合以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾2.1IMC理论的含义整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道以直接影响消费者的购买行为为目标运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式从消费者的观点来进行营销传播规划了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等与消费者进行双向沟通建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成从战略的视角进行协调以扩大营销的效率和效果。整个营销传播的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向确定企业统一的促销策略协调使用各种不同的传播手段发挥不同传播工具的优势从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”现在则应该是“请注意消费者”。2.2我国休闲产业的营销现状自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定我们可以看出其基本特征：第一休闲是人的社会性的表现是人类对自身生命价值存在的享受。第二休闲产业的核心产品是服务。第三休闲产品需求者的需求复杂多变它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：(1)营销观念相对落后。在我们国家休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)主要从产品的角度出发考虑的是尽可能增加休闲产品的销售缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研更多的是进行价格战进而导致价格欺骗和产品欺骗使