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整合营销传播理论分析论文[摘要］随着市场权力重心的变化和信息的多元化由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具等三个方面。［关键词］整合营销传播顾客关系分众传播一、整合营销传播的目的：建立顾客关系1960年美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）成为传统营销战略和策略的基础它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications）营销的重点转向了消费者顾客需要的满足代替了产品顾客成本取代了价格购买方便性取代了渠道沟通取代了促销营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition）他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。整合营销传播的中心思想是：围绕品牌发出同一个声音组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下营销即是传播市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来就改变了传统市场营销以交换为中心的定义转变为以关系为中心建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。二、整合营销传播理论在我国运用的背景整合营销传播理论从20世纪末传入我国理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导20世纪90年代以前中国市场是卖方市场制造商通过控制产品供应而主导着市场其管理的重点是提高生产效率和产品质量只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展20世纪90年代中国进入买方市场随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用营销渠道正趋于扁平化零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告以便在消费终端向消费者进行传播终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。另一方面在买方市场下我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高消费层次和消费类型日益增加消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标传播形式也从文字转向视觉依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。2．信息技术的发展导致信息的多元化一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底我国已有广播电台282家和电视台314座播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底我国10岁以上人口中有56.4%曾使用互联网服务另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元比2004年增长77.1％。通过互联网络