新媒体环境下政治传播受众的变迁.docx

新媒体环境下政治传播受众的变迁在大众传播研究中受众是指信息的接受者或传播对象处于传播系统的终端关乎传播效果的最终实现。进入21世纪网络媒体和手机媒体不仅极大地改变了人类的生产和交往方式也引发了政治传播学的革命带动了控制目标――公众自身的巨大变迁。2014年11月29口举行的台湾“九合一”地力选举表明新媒体时代政治传播受众的媒介诉求和现实境况正在发生嬗变。受众变迁表现在新媒体环境下政治传播过程终端――受众出现的变化有：1.受众认知和议政渠道多元化新媒体依赖性凸显新媒体改变了传统传播路径固定偏狭的格局使公众获取、解读、反馈政治的渠道与领域走向多元化知情权得到极大满足同时高效、快捷等自身独特性又使它日益成为受众掌握信息和表达意见的主要平台。岛内某项调查显示目前台湾年轻人每天上网时间已超过5个小时而在众多政治传播媒介中民众分享新闻与议政途径主要倾向于新媒体传统媒介吸引力减弱。据统计在这次台北市长的竞选中20-30岁的选民支持政治“素人”柯文哲的总人数高达80010这些年轻族群多是其Facobook粉丝或关注者对传统插旗、拜票等政治传播方式并没有多大注意力。根据台海网报道截至2015年1月25日台北新当选市长柯文哲的Facebook粉丝已超过77万。这种事实已改变了台湾政治的组织形式和传播手段迫使各政党纷纷利用新媒体完善传播加强宣传最大限度地满足新时期民众的阅读习惯与媒介使用诉求。2.受众在政治传播中的地位发生变化受众虽然是政治传播系统的控制对象但并非一种被动性存在相反他们自身固有的主体性因素如政治信仰、利益需求等也制约着对政治信息与政治态度的选择与介入程度。尤其是在新媒体打破政治资源垄断、扩展公众认知领域以及增强互动反馈的现实情境下受众接触信息以及参与决定的选择性和自主性变得更强改变了传播过程中的受限性。在“九合一”选举期间柯文哲等竞选团队积极利用Faccbook、Line等新媒体与选民开展互动交流融人公众生活及时了解他们的心理需求和社会期望并通过网络广泛征求宣传创意重视网民智慧。这一现状最直观地体现了受众地位的上升。另外一些候选人物的竞选广告及诉求在PTT等网络平台遭到质疑或出现版本被改造、扭曲使原来传播效果丧失的被动情况也从侧面表明了新媒体时代政治传播受众地位的变迁。3.受众结构开始变化年轻网民参与政治的热情大大提升在传统政治传播媒介时代受众结构构成单调年轻人政治参与意识冷淡。然而新媒体延伸出的某些特性改变了原来的传播模式开启了青年群体信息参与的新窗口。在这次选举中台湾“首投族”发挥了非常关键的作用。“首投族”是指第一次行使投票权的选民年龄多在20-24岁之间。根据台湾内政部户政司统计本次选举中首投族约有100万人在整体选民中占有不小的分量。他们以往对政治不甚关注但今年投票意识增强通过打卡、直播、图影、社群等方式展现了前所未有的参与热情。4.受众价值判断与行为取向受到网络“意见领袖”的强烈影响在传播学中“意见领袖”指那些经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物处于信息的中继和过滤环节对大众传播效果的实现产生着重大影响。新媒体环境下的公众讨论话题多依托于建立在共同认知某种群体规范基础上的网络社区或论坛而其中的“意见领袖”在互联网传播时代无疑具有非常强大的凝聚力与影响力。在这次选举中一些熟悉新媒体操作技巧的网军对年轻世代意见生成与态度决定发挥了重要作用。他们活跃在Facebook、YouTube、PTT论坛及电子媒体中充当“舆论主攻手”传播和解读本阵营信息与竞选策略及时扭转不利言论帮助候选人刷新人气。5.传统理性、知识权威在建构受众现实观时面临挑战新媒体不仪改变了人类的生产和沟通方式促进了精神交往和社会转型也改变了人们的知识心理架构。尤其是伴随互联网成长起来的新生一代他们的思维、行为习惯追求独立、个性抵制传统权威和保守僵化。据统计台湾80后的年轻选民超过200万人面对经济发展速度和质量下滑、失业严重、食安风暴、收入缩水而物价房价上涨等社会问题他们变得更加务实不再惟派系是从用简单粗放的投票形式来表达内心的不满使注重输出权威与理性的传统政治传播系统显得非常无力。对新媒体时代开展政治传播的建议1.利用新媒体设置议程扩大传播力和影响力获取认同数字化和现代化进程的加快以及人们利益需求的增加都要求社会为这种需求表达提供畅通的渠道然而传统政治传播系统因沟通机制适应性差、承受力弱等因素无法满足公众的媒介诉求。因此新时期的政治传播必须充分挖掘和发挥新媒体的优势扩大宣传建构形象认同。只有转变策略适应这种新要求才能实现政治沟通效度的最大化。2.注重研究年轻群