媒体软实力研究论文.docx

媒体软实力研究论文关键词：媒体软实力20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出“软实力”（Softpower亦译作“软力量”、“软权力”与经济、科技、军事实力等“硬实力”相对）概念后中国社会有关方面给予了一定的关注但“软实力”真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。“软实力”在中国浮出水面的背景是：随着我国经济的持续发展国家经济实力得到了大幅提升但与此同时我国的国际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。中国虽是文化大国但不是文化强国虽是文化资源大国文化产业却不发达。面对国际文化竞争的现实情况具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此“软实力”成为从官方到民间从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。实际上“软实力”是有不同层次的除了国家软实力还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。这里提到的“媒体软实力”意指“媒体的软实力”区别于人们现在耳熟能详细的“媒体作为软实力要素”的意义。后者是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段前者将焦点集中在媒体本身关注媒体自身的问题包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性要素如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。一、“媒体软实力”凸显媒体竞争的新阶段、新命题媒体软实力问题从来都是存在的只不过在媒体发展的初期阶段硬实力的发展和竞争更为重要它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致就是“唯收视率论”这和地方在发展经济过程中出现的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的对于促进媒体硬实力建设具有现实意义。随着硬实力建设周期的完成媒体发展和竞争进入到了新的阶段这时候一部分媒体已经摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后媒体内部资源得到有效清理媒体风格、媒体市场相对成熟媒体竞争格局相对稳定。由此媒体之间的竞争重点开始转向媒体软实力的竞争。从媒体竞争的底线来看中西方媒体存在较大差异：在中国一般媒体从原则上说是没有生存危险的。作为党和政府的喉舌媒体长期在资金、人员、设备等方面得到各级政府的支持和保障。虽然这种依附关系导致媒体资源出现强制性行政分割导致资源浪费和同质化竞争严重不利于市场化整合但对单个媒体来说并不存在因市场竞争而真正死亡的危险在最困难的时候总会出现上帝之手来拯救。因此在生存无忧的情况下媒体更要着眼于自身发展的长远问题、战略问题。另一方面潜在的竞争是永远存在的。对于一些主要媒体来说不管是经济实力已经比较强大的媒体还是在硬实力不太可能在短时期得到较大程度提升的媒体在竞争格局基本稳定的情况下如何增强自身的软实力与综合竞争力应该是这些媒体考虑的主要问题。我们认为要提高媒体的竞争力既要坚持硬实力要硬又要加强媒体软实力建设做到软硬兼施。二、媒体软实力的具体含义和内容根据约瑟夫•奈的论述一个国家的综合国力包括“硬实力”和“软实力”两个方面硬实力主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等。软实力主要表现为对一种吸引力。他在对软实力的阐释中指出软实力指的是“一种能够影响他人喜好的能力。”而且这种影响不是强迫的是通过无形的渗透达到的。软实力要达成的目标就是要软实力的作用对象自愿做软实力拥有者想要其做的事情。奈给软实力下的定义是“通过吸引别人而不是强制他们来达到你想达到的目的的能力。”用中国的话说就是“不战而屈人之兵”。与此相似媒体竞争中也包括“硬实力”和“软实力”两个部分。媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见摸得着的东西而软实力则往往表现为看不见摸不着的无形力量。硬实力是刚性的软实力是柔性的。硬实力是阶段性的现时性的可以在短时期内得到改善和发挥作用。比如媒体资金短缺濒临倒闭而一旦注入资金之后则可以很快起死回生。软实力是战略性的、长期性的不可能在短时间内收到立竿见影的效果需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易评估指标基本上可以测量和计算；对软实力的评估比较困难评估指标难以量化。作为构成传媒实力的两个方面“硬实力”与“软实力”是相互依存相互作用要想实现“软实力”必须先要建设“硬实力”先要具备一定的物质条件和基础。但是光有“硬实力”是远远不够的媒体要能够在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟扩大影响最终依靠的还是“软实力”。媒体软实力一旦确立并被人们感知之后就具有稳定性和持久性能够通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源并且不会轻易被其他媒体复制和取代对媒体发