开展“软实力”与对外传播的研究.docx

开展“软实力”与对外传播的研究沈苏儒:《今日中国》原副总编辑资深翻译家中国宋庆龄基金会名誉理事中国外文局对外传播研究中心特约研究员综合国力=硬实力+软实力近年来在世界各国的传媒上都频频出现“软实力”(softpower)这个新词1并由此派生出一系列带“软”字的新词如“软霸权”、“软国界”、“软攻势”、“软抗衡”、“软权力”、“软目的”、“软推销”、“软父权主义”等等。“软实力”一词的首创者是曾任美国副国务卿帮办、国防部助理部长的哈佛大学教授小约瑟夫・奈(JosephS.Nye.Jr)他在2004年出版的《软实力――世界政治中的制胜之道》（SOFTPOWER：TheMeanstoSuccessinWorldPolitics)一书中对他的学说作了较为全面、完整的阐释。软实力学说的要义就我所理解可归纳为以下四点：（一）软实力是指这样一种能力它能通过吸引而不是施压（如军事、经济上的压力）或施惠（如经济、财政、物资上的援助）来达到所预期的目的或效应。这种吸引力主要来自一个国家的文化、价值观（包括政治理念）和内外政策等各个方面它同时具有亲和力和影响力。非政府组织、民间组织、国际组织也可能具有各自的软实力。（二）与软实力相对应硬实力是指一个国家的军事力量和经济力量这两种力量是用来威胁（“大棒”）或诱导（“胡萝卜”）（有时演变为打击或制裁）以达到所预期的目的或效应。硬实力有时也可能起软实力的作用如动用军队参加国际维和行动国际灾难救援向他国提供财力或物资援助等。国际贸易属于硬实力的范畴但有时也会有软实力的作用如品牌的文化效应。（三）一个国家的硬实力和软实力在国际政治中往往交互为用相辅相成。硬实力的作用往往是直接的、即时的、集中的、显而易见的而软实力的作用则往往是间接的、历时的、弥散性的、不是可以立竿见影的因此人们容易只看重硬实力而忽视软实力。但历史和现实均已证明任何一个国家在国际政治中单纯（或过度）依靠硬实力最后终将失败。奈氏认为美国对伊拉克的战争就是一个眼前的例子所以他说：“高明的实力在于力求更好地组合我们的硬实力和软实力。”（四）软实力在国际上的运用奈氏概括称为“公众外交”（PublicDiplomacy）(或译“公共外交”)。他说有人认为“公众外交”不过是给“宣传”换一种好听一点的说法这是误解。简单的宣传常常缺乏可信度因此对公众外交是有害的。公众外交也不仅仅是公共关系（PublicRelations）它的一部分内容是传播信息、塑造正面形象另一部分内容则是建立长期的关系为政府政策的推行营造有利环境。它包含三个层次：（一）日常报道工作包括对政府内外政策的说明。（二）战略传播（StrategicCommunication）通过多项有象征意义的活动和传播宣扬一整套简明的主题或推行政府特定的政策。（三）通过多年的努力（设立奖学金、交换学者、培训、学术会议、团体会议、开放媒体等）同各国重要人物建立永久性的关系。按以上所述奈氏所说的“公众外交”同我们现在所理解和定义的“对外传播”（包括对外宣传、对外交流、对外关系等各个方面的工作和活动）大体上是相当的。软实力学说的理论价值和现实意义奈氏的软实力学说是出于维护美国内政外交利益的产物。就作者的本意来说毫无疑问是为美国的国家利益服务的。但对我国从事各种涉外工作的人员来说它有很大的理论价值和现实意义。第一它促使我们进一步认识软实力的重要性把软实力放到与硬实力同等重要的位置。在中国传统文化中曾经有过“王道”与“霸道”这两种不同的政治学说。简单说来前者主张“以德服人”后者主张“以力服人”。在漫长的封建时代主张“王道”的儒家思想一直居于统治地位所以可以说在政治思想上中国有重视软实力的传统。回顾中国近现代历史历次革命斗争的胜利无一不显示出软实力的巨大作用。当软实力受到重视并使之与硬实力交互为用时我们就能胜利反之就失败。改革开放以来我们在对外关系上执行了正确的路线、方针、政策配合国内的发展和建设增强了软实力使我国的国际形象和地位得到了很大改善和提高国际影响力日益增强。但应该看到对软实力重要性的认识还不充分还不普及必须在各级干部中、在全社会不断提高和加强。第二它促使我们进一步认识对外传播的重要性努力开创对外传播的新局面。如前所述一个国家在国际上所产生的吸引力、亲和力和影响力统名之为软实力。我国的长城、熊猫、京剧、孔子、奥运冠军、演艺明星、载人航天飞船、三峡大坝等等许多不同门类的人和事物都能在国际上产生软实力因而都是软实力资源。但要使资源转化为实力并在国际上加以运用则要靠对外传播。对外传播肩负着使软实力资源得到充分的开发和整合在国际上使软实