奢侈品牌营销与传播综述.docx

奢侈品牌营销与传播综述奢侈品古来有之是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上的需要。一、奢侈品的定义奢侈品（Luxury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品（Luxury）的一致定义。二、奢侈品的要素和分类奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。创造：每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加个性化更加精益求精的结果。独特生活方式：奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格：“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。三、奢侈品品牌的特征奢侈品牌拥有七大特征：富贵的象征；彰显美感；个性化突出；定位专一性；大众距离感；历史声誉价值；顶级品质的代表。四、奢侈品牌的整合营销策略奢侈品行业作为一种特殊的消费品有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型就必须对其过往成功的营销手段进行分析。第一产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位不轻易将高端品牌向中低级延伸。开发给高端人群的品牌绝对不会在二线或大众品牌中使用。第二价格策略。高价反映企业的高端定位高价位也反映其极品形象多数人仰望少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。第三渠道策略。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面奢侈品务求做到最好追求少而精。第四促销活动。奢侈品不参与价格战不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。五、奢侈品品牌独特营销策略的魅力第一制造与消费者的距离。奢侈品牌常常把价格定得很高让大多数人产生可望不可及的感觉。对于奢侈品来说让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。第二区隔社会阶层让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的或者是其出身与名流一定有着密切关系奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用无形中在消费者中制造了一种阶层划分。第三鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素。第四有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场而是选择他们认为最有档次的渠道因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格他们只和顶级的百货、酒店合作告诉消赀者奢侈品是有身份的只能在有身份的人出现的场合。第五利用原产地效应。消费者购买产品时候会带有原产地效应比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的因此奢侈品品牌在营销中会尽力宣扬这种理念。第六站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等密不可分。每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台最顶级的品牌最知名的模特最有影响力的设计师加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。六、奢侈品牌的国际化传播有种说法奢侈品营销就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一样奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧的既要保持高贵的姿态又要不失时机地接近消费者最终实现各方的价值。第一借地点之势。听到德国制造认为质量可靠；来自美国的产品科技含量较高；源于新西兰牛奶品质好。这是长久以来公众把产品认知与地点认知相联系所形成的思维惯性在品牌传播信息中借助地点本身为受众带来的心理暗示。第二借人物之势。国际大牌借助名人来提升品牌形象这个方面它们可以说是真正领悟到了这个策略的精髓。每年举行奥斯卡颁奖典礼都是奢侈品牌必争之地。当大明星穿戴由奢侈品牌赞助的晚装、珠宝、皮鞋等出现在全球观众瞩目的奥斯卡颁奖晚会上在晚会结束后借助媒体报道使品牌信息悄无声息的进入到观众的脑海里并与这些国际明星联系在一起。第三借事件之势。奢侈品牌往往会选择开展或赞助那些与目标消费者生活方式紧密结合的活动。借助设立以自己品牌命名的国际奖项和颁发奖励这样的事件一方面向受众传递了品牌的国际化形象另一方面又通过事件本身为品牌注入了独特的联想。七、结束语通过本文的研究得出现代社会的消费实际上已经超过实际需求的满足变成了享受物品意义的消费。奢侈品消费需求客观存在厂商需要在奢侈品品牌建设上进行投入创造奢侈品品牌价值以实现、迎合甚至强化客观需求。