全媒体浪潮下电视舆论引导的策略.docx

全媒体浪潮下电视舆论引导的策略看完电视读完报纸不过瘾扫一下二维码就可浏览官方微博、、微视、秒拍等平台获取更丰富的信息……这是全媒体带给受众的新体验。电视媒体曾占领话语权高地在舆论引导上占绝对优势。而当下“人人都有话语权”传统的社会舆论格局已经改变电视媒体在舆论引导方面的专属权被打破新媒体在一定程度上稀释了电视媒体的权威性和引导力。面对舆论生态环境的改变电视媒体应进行积极的调整和变革重塑话语权。全媒体浪潮下电视舆论引导的困境与面临的挑战全媒体时代信息传播呈现五彩斑斓的盛况。传播渠道多样立体除了传统意义的大众传播媒体如报纸、广播、电视等各种新媒体形式风生水起；传播介质丰富生动文字、图片、声音、视频等融合传播：传播更迅速便捷使用者只需掌握简单的新媒体操作步骤就可成为传播者；传播效果具有瞬间裂变的特性传播成本几乎为零传播范围可覆盖全球传播方式具有交互性和全民性。众声喧哗全民沉浸在全媒体时代信息接受与传播自由的狂欢中。电视在全媒体时代的舆论引导受到很大影响面临挑战。首先舆论平台更多样传播路径更隐蔽。全媒体时代电视的传播媒介形态有翻天覆地的变化。电视接收终端日趋多样化除了电视机还有电脑、手机、平板电脑以及各种电子阅读器电视进行舆论引导的平台大大延伸、日趋多样。同时观众在收看电视节目时可以使用社交软件如湖南卫视的“呼啦”APP还有各种论坛、微博、等交流收看情绪及体会这些新的舆论传播路径更隐蔽但影响力不容忽视。其次电视的舆论主导地位受威胁话语中心地位被消解。长期以来电视有官方媒体的身份且是运作成熟、有组织的专业传媒机构其舆论引导的主导地位很难被超越。电视掌握了舆论议题的设置、方向的把控、数量、强烈程度甚至节奏处于信息传播和舆论的话语中心位置。但在全媒体时代“人人都有麦克风”舆论形成的过程一般是：网络成为舆论的发酵地和爆发点诸多突发事件和社会热点由网络开始；传统媒体及时跟进进一步将舆论放大推动舆论事件的发展；双方在舆论引导过程中互动直至舆论平息和事件朝着解决的方向发展。电视舆论引导的主体地位受到威胁。同时受众话语权由被动型转为主动型因此在舆论的首发、议程设置、舆论领袖等方面电视等传统媒体都不再是中心而是出现很多杂音甚至多个中心不断对抗、消解传统媒体的话语权。总之全媒体时代舆沦引导格局已然改变电视媒体的影响力下降舆论引导的不确定性增加。提升电视舆论引导力的策略当下可从几个方面提升电视媒体的舆论引导力：1.及时、主动设置舆论议题把握舆论引导主动权。电视媒体在过去的舆论引导中舆论议题设置滞后。一说到主流舆论引导就是正而宣传、典型报道对于百姓关心的各种热点、焦点关注不够对一些“隐性”的舆论更是麻木。要改变这种状况一方面电视应积极主动地设置舆论议题关注网上热点深入基层真正了解百姓所思所想、所需所急把握民情；另一方面制作的节目应既能传播正能量又不落入样式老套、手法单一、刻板说教的窠臼。2.创新电视内容的传播途径改进舆论引导手段。全媒体时代新媒体的发展给受众提供了多样化的表达平台各种利益群体的权利诉求更趋多样与分散突发事件增多电视媒体舆论引导的难度增大。靠传统、单一的大众传播方式来占据舆论阵地、重塑话语权几乎是不可能完成的任务。新媒体综合了大众传播与人际传播的特点造就新的复合传播模式传播效果显著。电视媒体应重视对新媒体的运用增加针对性强、互动性好的个性化传播。积极构建新媒体平台是电视创新内容传播的重要途径也是改进舆论引导手段、重塑话语权的重要措施。早在1999年电视媒体就开始“触网”建设自己的网站借鉴成功的网络运营经验探索媒体融合之路。现在除了自己的网站电视媒体又探索出更丰富多样的传播渠道包括法人微博、基于移动端的手机网、手机新闻客户端和账号等以保持舆论引导和信息传播的优势和强势地位。渠道多了时效性强了电视可以在第一时间发出最新动态受众还可以通过这些渠道进行反馈弥补电视媒体精准化、个体化、反馈滞后等不足传播效果大大提升。如央视新闻不仅注册了微博、2013年7月23日还推出了手机客户端24小时滚动更新向用户提供“看得见的新闻”。央视新闻新媒体“微博、、客户端三步走”的战略已成型三大平台相辅相成突出“互动”微博主打“首发”客户端以“视频”见长。3.重构媒体公信力确保舆论引导的权威性与实效。媒体公信力是指新闻媒体小身所具有的一种能够获得受众信赖的能力是其新闻报道等信息产品能否被受众认可、信任、赞誉的反映。新华社新闻研究所研究员唐润华调研中发现中国的主流媒体或者说传统主流媒体的公信力确实是在下降的虽然电视、报纸的绝对公信力依然保持在一定的高度但其相对公信力下降得非常厉害。电视媒体对很多重大事件、焦点、热点或