传播学视阀下的广告音乐.docx

传播学视阀下的广告音乐一、广告传播中音乐的功能分析音乐在现代视频广告传播中可谓如影随形。与一般音乐不同广告传播中的广告音乐是一种实用性的音乐语言它是为传达广告信息服务的是一个以音乐为形式的信息载体。笔者认为音乐在广告传播过程中产生了一些新的功能主要表现在以下几个方面：1、有利于品牌个性的塑造音乐在情绪、风格以及个性的表现上往往很鲜明。例如班得瑞的音乐总是带给我们空灵飘渺、自然脱俗、纯净清新的感觉而英国古典辣妹（Bond）演奏组合带给我们的则是现代感十足、活力四射、热情洋溢的音乐。因此风格鲜明的音乐在广告中的运用往往有利于塑造品牌鲜明的个性。若干年前一则农药产品“来福灵”的广告④按常理来说这是个不好表现的广告但它运用拟人化的手法采用卡通形象用幽默的口吻进行诉求在进行曲的旋律背景下为滑稽的歌词配上重叠的乐句将卡通形象刻画得可亲可爱将一个毫无个性色彩的品牌表达得完美无缺。这首广告歌曲在当时特别是在孩子当中广为传唱简直就是一首当红的儿童游戏歌曲。2、有利于增加品牌的文化附加值从传播学的视角出发文化与传播具有不可分割的密切关系二者在内涵和外延上都有着很大程度的重合性甚至在某种情况下可以说文化就是传播传播就是文化。广告传播不仅借助既有文化来推销产品而且往往在推销产品的同时推销某种文化、某种价值观念。音乐能轻而易举地走进人的精神世界揭示人的情感拉近人的心灵因此音乐成为品牌传播中增加品牌文化附加价值的手段之一与品牌文化的关系密不可分。音乐在广告中不仅能传达产品信息引导消费者感知品牌情感也能让消费者感受品牌文化所带给他们的精神享受。如比利时乐队Hoover-phonic专门为芝华士谱写的广告歌《Wheny-ouknow》使芝华士多年来一直以其独有的文化和品味征服着消费者。3、有利于品牌建立“听觉LOGO”LOGO是商品、品牌、企业重要的无形资产一般用图形或者文字表示但只要运用得好音乐或者声音也能构建成“听觉LOGO”。音乐由于具有较强的审美性和艺术魅力其作为突破视觉手段、强化品牌记忆、掀起感情波澜的工具越来越被企业所重视日渐成为构建广告听觉LOGO的重要手段。这方面不乏成功的典范如美国的intel公司独具的“听觉LOGO”⑤从1996年至今几乎在其投放的每一则广告（其中包括采用intel处理器的联想、惠普等各大电脑公司的广告）的结尾处都会播放一段简短而富有意味的音乐———“蹬蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走过了风风雨雨的17年也在整整一代人的耳边回响了17年经过17年的积淀这串简短的音乐已经成为消费者认识和铭记intel公司的另一个重要标志深深地烙印在每一个接触过intel广告的受众和intel客户的脑海中让每一个人聆听这段音乐时都能联想到in-tel公司。由此tntel公司除了拥有图形和文字商标之外还拥有了无形的“听觉LOGO”其无形资产则更显雄厚。4、有利于扩大品牌的知名度和美誉度很多广告歌曲一般是用一段言简意赅的歌词将品牌的诉求点鲜明、简洁地呈现出来再在此基础上创作一段旋律优美、个性鲜明、节奏简单明快的曲调以引起目标受众的亲切感通过旋律帮助受众进行品牌识别增强对广告的记忆效果。音乐凭借自身特点和传播优势对品牌知名度和美誉度的提高起了很大的作用如“娃哈哈”果奶的广告片就是这方面一个很好的例子⑥曲调简单而又上口。其中的歌词:“甜甜的酸酸的有营养味道好天夭喝真快乐娃哈哈果奶。”以三个字为一组节奏鲜明、轻快针对儿童的特点强调产品的口味及营养功能表现方式以儿歌的形式出现播出后人们很快就学会了达到了广告预期的效果。二、广告音乐的特性作为一种公共传播行为广告无论是在政治目的、公益目的还是商业目的方面的成功都无一例外地是以其传播学上的成功为前提的。而作为辅助手段的广告音乐无疑也是以此为大前提。正是基于这个大前提受广告用时短、信息多、传达有效信息的特点的影响广告音乐具有以下两大特性：1、“短小”且“精干”。广告音乐在其结构形式上非常短小因为一般广告作品的长度为几秒或数十秒因此广告音乐要以“短、平、快”的方式对受众的听觉进行强有力的冲击常仅有一两个乐音较长的也只有几个乐句。精干是指广告音乐在这有限的时间之内也有自己的“起、承、转、合”要有自己的思想及神韵无论是在旋律、节奏或和声方面的设计还是体裁的选择等都要准确、细致、精炼都要符合广告的创意精神和广告的宣传内容。⑦2、鲜明的指向性。这个特性是广告音乐为广告传播服务的根本属性所决定的。这里的指向性既指广告音乐是紧紧围绕广告商品的特点、广告的创意构思以及品牌的文化内涵而创作的也指广告音乐往往是针对不同的目标受众而策划制作的。如中国移动公司在推出“动感地带”这