品牌核心竞争力分析论文.docx

品牌核心竞争力分析论文美国经济的衰退和全球高新技术市场增长的滞缓给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影以往成功的经验已不足以借鉴。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO后中国企业品牌的寿命周期将会大大缩短。面对国际、国内环境的巨大变化企业品牌的核心竞争力必须进行重新评价和创造。受EnterpriseIG公司邀请笔者参加了2001年10月24日在香港由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”。会议邀请了国际知名的品牌管理顾问公司、品牌规划顾问公司、专家和香港国际知名品牌的企业就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来深入而广泛地探讨了现代企业品牌管理方面的问题。受与会者一些观点和思想的启发关注国内企业现就相关问题进行探讨。一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件来自美国和亚太地区的与会品牌管理专家一致认为近期美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓的局面给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影以往成功的经验已经不足以借鉴必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。品牌的竞争力已不容忽视。讨论会给我们一个清晰的结论是在日益动荡多变的市场条件下品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准而不是“窝里斗”。在全球环境下现代企业的核心竞争力已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起两者之间的关系是彼此制约、相互依存的这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新因为即使建立了核心竞争力也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现也可以说是企业竞争力物化的表现。2002年元月12日在第四届北大光华新年论坛上北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后企业品牌的寿命周期将会大大缩短这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。由此看来与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力品牌能不能在市场上立得脚决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性按照张维迎的观点即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”也就是说企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产具有特殊的附加值它隶属于一定的组织并且有相应的专利和法律保护所以从这个意义上讲品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。二、满足客户需要——品牌竞争力的核心来自于新加坡的品牌管理顾问和学者同时也是《亚洲品牌战略》和《高技术、高接触品牌化》两本畅销书的作者PaulTemporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点未来竞争优势来自于以客户为中心的组织而不是市场营销。其实客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。PaulTemporal博士指出品牌作为一种关系是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的所以品牌管理的策略应该是感性的而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次要获得客户对品牌的尊重和客户建立起友谊关系进而赢得客户的信任；最后由信任而生成对品牌的忠诚客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。品牌就等于客户拥有客户才意味着拥有品牌满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力可从六个方面来加以衡量：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何定义和满足客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门的集成？（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然这种能力与最终