品牌经营的企业核心竞争力分析.docx

品牌经营的企业核心竞争力分析品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言它是质量与信誉的保证减少了消费者的购买成本和风险。因此品牌为企业带来的利益是内在而持久的品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑没有品牌战略就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”当消费者在同种或同类产品中进行挑选时对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在如果有一天公司在大火中化为灰烬那么第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志一个品牌之所以能吸引消费者除了它本身的产品质量和产品的一些特点外在这个品牌背后更有许许多多的附加价值或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为新品牌成为名牌的成功率只有5%左右且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右在我国最少需要5000万元时间至少3年以上。(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累塑造良好的品牌形象从而建立顾客忠诚度形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营与产品经营不同品牌的生命周期比产品长得多产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念贯穿于整个企业之中形成企业文化的核心它所经营的不仅仅是形象还包括认同这种认同反映了品牌的个性体现了企业的实力。因此品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段是多种手段的综合。(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本从而取得更高而且长期的经济效益实现企业价值最大化。②在竞争方式上企业的核心竞争力具有独特性难以模仿和超越。③从企业未来成长的角度看核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应地企业核心竞争力的延展一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体而非单个分散的技能或技术。⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位竞争对手很难在短时间内赶上来。⑥企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力再怎么做品牌都没有用。这句话的背后隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手寻找品牌的价值来源探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:①准确的定位。有一种观点认为品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确它背后是否蕴涵着深厚的文化它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈至少有一点是可以肯定的即品牌