动漫产业新模式反思.docx

动漫产业新模式反思一、由"喜羊羊"引发的质疑2011年2月24日据《新京报》报道香港"红筹之父"梁伯韬任主席的香港上市公司意马国际正式收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团收购费用为8.14亿——10.47亿港元(约合人民币6.877亿——8.846亿元)这也成为香港公司对内地动漫企业迄今为止最大的一笔收购案。值得一提的是这次收购并不包括《喜羊羊与灰太狼》的电影和电视内容制作业务但意马国际表示将会陆续推出3部3D《喜羊羊与灰太狼》电影。①然而由于双方迄今为止都未发出准确的公开声明引起业内外一片质疑声。首先"喜羊羊"衍生品版权收购能否借助国际资本打破目前国内动漫产业衍生品开发不足的困境。主张"收购"的电影学院动画学院院长孙立军认为"喜羊羊"品牌下的衍生产品目前仍属于低端衍生品消费群体主要面向儿童没有带动成年人。后产品开发这部分还很欠缺如果意马国际能够给予"喜羊羊"衍生品更好的开发创新也是个好的借鉴。然而东北大学秦皇岛分校动画产业研究所所长苏峰却指出："意马国际擅长动画制作衍生品领域却并不在行假设意马国际现在有意在"喜羊羊"消费品授权上有一番作为那么必然要考虑两个问题第一如何把投资的10个亿赚回来；第二此项业务是否具有可持续造血的能力。"质疑核心直指这场收购案是否为"意马公司与动漫火车的一场资本游戏"其目的是为了尽快实现资本套现。其次"喜羊羊"衍生品版权被收购是否具有发展规律上的普遍性成为今后国内动漫产业可复制的模板。《中国知识产权报》乐观地认为《喜洋洋与灰太狼》被投资者看好的正是它成功的品牌效应为衍生品开发所带来的巨大利润。而"喜羊羊"被购是中国动漫整体发展迅速的一个侧影此次被购有可能会引发港资、外资对国内其他动漫企业的关注和好奇由此引发外资、港资的投资热潮从而成为中国动漫产业今后发展的方向。与此同时有人士提出质疑认为"喜羊羊"是中国动漫产业的一个独具特色的企业模式它的成功不具有可复制性所以最好是当成个案分析。"喜羊羊"更像是在一个特殊时期抓住机会发展成的一个具有独特性的企业。"喜羊羊"的成功本身就具有太多的独特性且"喜羊羊"的产品和动画在国外也不一定有消费群体。再次"喜羊羊"能否通过被收购这一途径进入国际市场？尽管国内外媒体高呼这笔高达10亿的收购将"喜羊羊"品牌提升到国际化产品的新高度尽管专家们对"喜羊羊"这个品牌"出国"有着充分的信心。如同米老鼠和唐老鸭如果没有迪士尼也不会有今天的成功。创意产业尤其动画产业是要"接地气"的。与此针锋相对的是动漫行业内部的担忧"：喜羊羊走出去必然面临文化差异的问题即便有意马国际这样的国际化团队协助也无法在短时间内突破。"另外就本身的动画制作水准来看"喜羊羊"在国内就频繁被指动画过于低龄技术粗糙对白幼稚。这也是中国很多动漫作品的通病"喜羊羊"要真想借此次机会拓展国际化除非进行一次彻底而全面的改革。这些质疑声核心指向同一问题：在国内动漫产业环境改善和国家政策大力支持的背景下动漫产业如何与世界动漫市场并轨？二"、喜羊羊"——————动漫产业的中国化发展模式（一）动漫产业及其发展模式依据《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于推动我国动漫产业发展的若干意见〉的通知》（国办发〔2006〕32号文件）对动漫产业的界定动漫产业是指以"创意"为核心以动画漫画为表现形式包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。这是目前国内最为权威的界定。根据动漫产业的内容其盈利点主要包括动漫自身产品、衍生产品、动漫企业三大部分。首先是动漫自身产品盈利。动漫是动画与漫画的简称作为造型艺术的一门分支以其生动活泼、个性鲜明独特的艺术魅力在各个时期和地区都获得过巨大成功一直是深受全球青少年乃至成人喜爱的文化形式。近年来动漫产品市场蓬勃发展据统计2004年全球数字动漫产业的产值达2500亿美元而与动漫产业相关的衍生产品产值则在5000亿美元以上。从全球来看经济发达国家的创意产品、营销、服务已形成一股巨大的创意经济浪潮用动漫形象打造文化创意产业链是全球创意文化产业的主力军。其次是动漫产业衍生产品盈利。目前全球动漫市场可分三个层次：初级市场只包含部分内容要素可能存在部分非内容要素具体产品形态主要包括动漫形象和漫画作品等；中级市场强调八个内容要素俱全包括电视动画、动画电影、动画特技和FLASH动画等；高级市场则强调非内容要素的存在又可进一步细分为低端和高端衍生品主要包括游戏、玩具、服装、收藏工艺品、舞台剧和主题乐园等。第三是动漫企业盈利。动漫企业根据动漫产业的三级市场也进行三步走；动画企业大都偏重从中级到高级；玩