創造時尚飲食新習慣「飯後甜心抓住中國人的胃.docx

創造時尚飲食新習慣「飯後甜心抓住中國人的胃隨著大陸經濟的國際化發展市場的包容性和巨大潛力也逐漸被更多商家重視眾多國外已發展成熟的產業亦想加入進軍大陸市場的浪潮「優格冰淇淋（YOGURT）就是其中一員。在大陸提起「冰淇淋大多數人首先想到的品牌就是「哈根達斯（Haagen-Dazs）。1996年就「登陸的哈根達斯以一句「愛她就帶她去哈根達斯而家喻戶曉35～70元RMB/g的高價卻仍吸引高端消費階層成為它的忠實顧客中低端消費者偶爾也會奢侈一把。在大陸被當成奢侈品的哈根達斯在其發源地美國只是在超市裏的大眾品牌有零星的專賣店售價也很平民化。反而在大陸未能吸引消費者的「優格冰淇淋卻在美國倍受歡迎。我們以「Y企業為例其主產的「優格冰淇淋無脂、低糖、可加頂、酸甜而不膩健康、美味在美國、歐洲、韓國、日本等地特別流行。Y企業本以為可憑藉諸多優越的基本條件及25元RMB/g的合理價格打下大陸市場卻最終被淹沒業績一直無起色。美國的「小家碧玉為何能成為中國的「勞斯萊斯？眾所週知中國人向來講究「吃相較於美國人為吃而吃中國人更在意口感追求「舌尖上的感受。在當下中國人的飲食觀念對於冰製甜品的定位仍然是「零食、「調劑品、「可有可無的階段而不是日常飲食的習慣部分。哈根達斯在如此「刁鑽的「中國胃中居然能佔有一席之地除了本身純正的口感、高端食材最重要的就是：它懂得去迎合中國人的心和胃！1.消費者認品牌。美國時代雜誌上「冰淇淋中的勞斯萊斯的美名、家喻戶曉的廣告詞都讓哈根達斯深入人心甚至覺得高價是理所應當。2.消費者的虛榮心。哈根達斯在大陸走高端路線只選擇在大城市的繁華地段開店。以至於有沒有哈根達斯成了衡量一個城市時尚與否的標誌哈根達斯也順勢成了高品位生活的體現。3.中國特色的口胃。「哈根達斯月餅就最明白地展示了哈根達斯針對「中國胃的「中國式市場開發的策略。「優格冰淇淋為何無法成為主流？相對哈根達斯的成功Y企業沒能繼續活躍於大陸市場也是有跡可循。1.無品牌基礎。哈根達斯歷史悠久、美名遠揚根基穩固一切水到渠成；Y品牌在大陸卻鮮為人知沒有任何品牌知名度開打一場無法持久之戰。2.定位偏差。「優格冰淇淋以中高端的價位卻在走中低大眾市場很容易被拿來與同樣是走大眾市場的甜筒冰淇淋作比較。高低價格懸殊立馬見分曉。3.「不習慣、「不熟悉、「不划算。雖然從食物品質來看25RMB/g的價格並非不合理但在大陸大眾並沒有吃冰製甜品的習慣並且對優格冰淇淋還沒有足夠的認知在此狀況下優格霜淇淋便顯得「不划算。4.經營模式錯誤。與哈根達斯相比Y品牌無論是「心還是「胃都沒有能夠滿足中國人。在美國順風順水的那套經營模式卻在中國敗北。因此進口品牌要中國化、本土化而不是單純複製在其他國家的成功經營模式。創造新飲食習慣「飯後甜心騰出中國人的胃上海日紳品牌行銷（以下簡稱TB2）在為Y企業重新進行品牌規劃時覺察到了中國人飲食文化的另一面：不一味固守傳統飲食習慣而是極願意尋求和接納新的美食文化將新文化吸收後融入自身。在西餐中用餐後總有一道必不可少的點綴——甜點和冰製甜品。在一頓飽餐後有這麼一道小食能立馬壓制住從胃一直到舌苔的五味雜陳必定身心舒暢。因此TB2制定了優格冰淇淋市場切入點為中高檔的餐廳而非專賣店。TB2將此飯後甜品命名為「飯後甜心在計畫案中其四個實現步驟如下：1.突出「健康。「純天然、「低脂、低糖、低卡路里、「富有活性乳酸菌可增強免疫力、「降低膽固醇……先在消費者心理上給吃冰淇淋一個名正言順的理由。2.創造多樣性口味。設計豐富多樣的水果口味來激發人們的胃口。多口味的功能讓消費者有更多的選擇也更能引起消費者的興趣。3.著手於飯後逐漸滲入。首先Y企業通過與中高端餐館洽談合作將「飯後甜心引進餐館。讓「飯後甜心成為用餐後的附贈品體會到「飯後甜心的美妙同時在不知不覺中認知品牌。4.「飯後甜心養成習慣。經過嘗試、體會逐漸讓消費者習慣在用餐後騰出一部分胃留給「飯後甜心。此時品牌初步成形後再作為飯後甜點進入超市以供大眾消費者選購。5.建立品牌專賣店。最終時機成熟後便可以推出品牌店鋪在各大餐飲店聚集地主打「飯後甜心專賣店。如此規劃我們的目的在於：1.降低風險提升開發新市場的成功率；2.避免與強勁對手正面交鋒；3.與大量廣告的「虛相比直接品嘗更加實際、可信。