分销渠道管理中存在的问题分析.docx

分销渠道管理中存在的问题分析内容摘要:作为企业重要资源之一的分销渠道目前己进入多元化发展阶段。在我国分销渠道缺乏效率经销商整体素质有待提高渠道冲突严重专业化渠道企业发展缺乏稳定性等问题十分突出成为制约我国企业发展的瓶颈。关键词:分销渠道问题营销分销渠道是使产品或服务能被有效消费而实现的一系列独立的分销组织的集合。通俗地讲就是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径、路线以及此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节。它是现代市场营销过程中最重要、最基本的要素。伴随着科技进步和信息化的展开我国分销渠道也加速了演变特别是网络经济的发展和消费者需求的个性化有力推动了新型分销渠道网络体系的建立。同时企业也已经意识到要把产品或服务有效地传递到顾客手中就不得不建立起自己的营销渠道系统否则就不能生存、发展。但我国许多企业在这方面缺乏经验和理论指导盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本甚至令企业陷入难以自拔的境地。企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题突出表现在以下几个方面。分销渠道缺乏效率我国缺少有组织的、集中的运输网络现代化运输和储存设备也较少落后的公共交通设施和有限的车量使运输得不到有效保证加大了储存压力使得小型杂货店和便民店数量激增大型正规商店实现的商品销售额尚不足10%即使各大城市也不例外。企业在技术、人才、管理、资金、储运、促销、硬件设施、售后服务等方面对中间商支持不足关系松懈各自为政出现问题互相推诿这些都导致我国企业的分销渠道缺乏效率。企业的分销队伍大多庞大而效率欠佳。我国传统销售渠道模式是“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”的经典层级模式呈金字塔状。这种一级压一级的分销模式虽有极强的市场辐射力但却使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。因为这种模式不但渠道长而且企业对渠道的控制力弱。在这种传统的渠道体系中每一个渠道成员都是相互独立的利益体他们以追求自身利益最大化为经营目标为此甚至不惜牺牲渠道系统和厂商的整体利益。随着市场的扩展控制难度加大在企业没有直接面对消费终端的情况下多层级的渠道结构降低了效率无法形成有利的竞争价格不利于企业及时沟通信息信息反馈严重滞后造成政策不能及时到位浪费资源最终影响了分销渠道竞争力的培育和产品知名度的形成。我国一些企业过分片面关注分销渠道的分销能力严重忽视了分销费用管理在促销成本费用不断加大的同时促销效果不明显。中国的分销渠道仍然高度分散效率低下。就零售企业的规模结构而言占绝对优势的仍是中小型零售企业零售市场尚未显示出集中的趋势。连锁企业由于盲目扩张也存在许多问题如未形成合理有序的整体布局、管理混乱、缺乏特色、资金紧张等。批发商也是数目众多良莠不齐。一些企业常常不得不与几百、甚至几千个批发商直接打交道。而且批发商通常资金不足规模有限管理落后销售、营销技巧性差这就迫使企业不得不加大分销渠道的资源密集投入从而降低了分销渠道的效率。企业过分依赖中间商在我国企业过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商由于良好的市场机遇掌握了巨大的市场资源规模迅速扩大但经营能力却提升缓慢。他们不能主动适应新市场、新环境甚至不能全力扩大销量不能贯彻企业的销售政策往往使企业的努力付诸东流。我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的整体素质不高这些经销商在市场开发能力、促销能力、管理能力和自我提高能力诸方面存在着先天的不足他们缺乏对信息的处理能力没有战略眼光甚至不能正确处理个人和企业的关系。分销商的低素质已成为我国企业分销渠道建设的瓶颈。所以当前亟须对经销商队伍进行培训使产供双方建立关系长存、利益共享的机制。另外过分依赖经销商导致企业自身对市场情况不能准确把握缺乏市场资料用于制定分销战略并降低了公司对渠道的控制力。很少有企业能将渠道激励贯彻得当企业价格体系不健全、不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当都使得中间商利润过高或过低。同时多层次的销售网络也进一步瓜分了渠道利润。过低的利润使中间商失去了合作的积极性甚至不愿经销。渠道冲突严重经销商不规范的操作手段如竞相杀价、窜货造成严重的渠道网络冲突。渠道冲突是指企业在同一市场建立了两条或两条以上的渠道而产生的冲突其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力与需要企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道最大限度地覆盖市场这样就不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同一客户群的现象。渠道之间的竞争和冲突具有客观性是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。值得注意的是有些恶性渠道冲突极具破坏性降低了渠道的销售效率导致本企业产品的相互竞争并增加销售