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政务新媒体与政府形象塑造研究孙丽丽摘要：政务新媒体作为政府与公众之间沟通的纽带为政府形象塑造提供了新的契机。我国政府近年来尝试将政务新媒体用于政府形象塑造但在实际应用中仍面临政务新媒体利用不充分、网络舆情危机意识缺乏以及政府工作人员网络公关能力欠缺等亟待解决的问题。本文通过分析政务新媒体对政府形象塑造产生的双面影响着力探索政务新媒体塑造政府形象的提升措施。关键词：政务新媒体;政府形象;塑造一、政务新媒体：政府与公众之间沟通的纽带（一）政务新媒体拓宽了政府与公众沟通的路径与传统传播媒介相比政务新媒体具有信息传播形式更加多样化、受众多而广、互动速度快的特点所以当政府通过政务新媒体发布政务信息后立刻会有受众进行回应并发表自己的意见和看法。政务新媒体的出现不仅使得公众参与度大大提升反馈速度也十分迅速拓宽了政府与社会公众沟通的路径。一方面政府可以通过政务新媒体了解到社会公众对政府提供的公共服务的诉求和偏好使政府更好的制定出受公众欢迎和满意的政策从而提升政府满意度。另一方面政务新媒体的出现提高了政府工作的透明度也拉近了社会公众与政府之间的距离能够更好地表达公众的心声。（二）政务新媒体为政府形象塑造提供了新的渠道和机遇舆论是政府形象的“风向杆”政府可以通过政务新媒体及时了解到社会情况以及公众普遍存在的各种意见和想法倾听社情民意有利于政府获得更加全面、真实的信息从而有针对性的开展工作真正做到科学决策、民主决策提高政府的行政效率和行政水平更有利于缓解社会矛盾。此外政务新媒体的出现使政府在社会公众面前展现出亲切和个性化的一面与以前严肃、死板、威严的形象形成反差易于拉近政府和社会公众之间的距离。美国当代著名公共行政学家H·乔治·弗雷德认为：“人们相信或者崇敬离他们近的政府官员而认为离他们远的官员则是懒惰、不称职和不诚实的。”[1]所以说心理距离的远近影响公众对政府的评价和信任这对树立积极正面的政府形象有着重要的作用。二、政务新媒体在政府形象塑造中面临的现实困境（一）对政务新媒体认识不够、利用不足政务新媒体的出现与发展大大提高了政府的办事效率也能够及时、准确的传达社会公众的意见。但目前有些地方政府还存在理念上的偏差、行动上的滞后缺乏创新意识。此外一些政府工作人员缺少探索新事物的好奇心、危机公关意识以及舆情应对经验过于依赖传统经验对网上的言论采取消极和抵触的态度遇到问题集体讨论后做决定不能及时、有效对网络舆情进行评估和应对耽误了信息发布的最佳时机削弱了政务新媒体的引导力没有发挥出新媒体应有的价值。（二）政务新媒体对政府话语权提出挑战政务新媒体一方面拓宽了政府与公众之间的沟通渠道但另一方面导致政府的话语主导权被削弱出现了人人都是记者、人人都有发言权的现象。由于网络舆论的匿名性和多样性有很多非理性的不良舆论存在再加上舆论裂变式传播极易造成很强的舆论煽动性。[2]有影响力的组织和个人借助新媒体在富有争议的事件上发声成为“权威话语主体”导致政府权威声音被弱化对公众的影响力、渗透力下降稍微不慎可能导致公众对政府权威产生怀疑政府公信力受到威胁。为了赢得公众的信任政府需要付出更多的精力和时间成本承担更多的风险由此更有可能失信于公众这时政府不得不拿出自己的信用资本来埋单造成信用流失的“多米诺骨牌效应”从而使得政府形象维护更加困难政府正在失去绝对掌控的地位。[3]（三）应对网络舆情危机意识缺乏、能力不足面对新媒体时代的到来有些地方政府部门没有认识到政务新媒体对提升公信力的重要性只是在表面形式上注意树立正面形象在网络舆情危机预警、应急响应、信息发布、舆论引导、善后处置等方面的工作机制尚不健全缺乏网络舆情危机意识。同时在执政理念和行政方式上过于被动与保守有序引导网络舆论以及有效预防、减少和消除重大网络舆情的负面影响的能力不足。事情发生后官方的政务新媒体平台上大多都是对于事件发生经过的简单报道很少有对事件发生的原因、责任归属、处理方式等的正式报告无视矛盾、掩盖真相导致陷入危机应对的被动局面大大增加了政府公信力流失的风险不利于政府良好形象的塑造。（四）政务信息公开力度不强发布机制不健全政务新媒体能否成为塑造政府形象的平台很大程度上取决于新媒体中所发布的信息的质量。目前很多政府部门为了树立积极正面的良好形象往往会固执己见隐瞒一些真实信息存在“报喜不报忧”或者直接拒绝信息公开的现象。他们认为一旦公开了这些信息就会在极大程度上损害国家和政府的形象殊不知采取欺诈、隐瞒信息的行为更会伤害到社会公众的切身利益取得适得其反的效果不利于民主化的进程。另外由于缺乏媒体意识政府也没有充分利用新媒体短、频、快的优势建立起完善的信息发布机制很多政府部门的信息发布都存在明显的滞后性没有与公众进行良性互动拉开了与公众之间的距离。三、政务新媒体塑造政府形象的提升策略（一）充分利