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基于技术接受模型的社交电商平台用户持续使用意愿研究严琳菲摘要：社交媒体的发展及平台经济的繁荣催生出了一种新的业态即社交电商。社交电商依托平台为载体同时兼具电商平台和社交媒体的功能。以社交电商平台为研究对象基于技术接受模型从用户及平台的角度提取并分析了包括网络效应、感知易用性、感知有用性、沉浸、持续使用意愿等因素。通过实证分析从多角度对社交电商平台提出了意见和建议以提高社交电商平台用户的持续使用意愿。关键词：社交电商平台;技术接受模型;沉浸;持续使用意愿中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.0211绪论1.1研究目的及意义我国信息技术发展迅速据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2019年6月我国网民规模达8.54亿网络购物用户规模达6.39亿。网络经济的广泛应用和社交网站的发展产生了社交电商。电子商务平台企业层出不穷竞争激烈。因此用户对平台的持续使用意愿成为衡量平台竞争优势的因素之一。研究社交电商平台的用户持续使用意愿对于平台企业来说尤为重要。1.2国内外研究现状社交电商平台的研究主要集中于社交电商平台的商业模式研究、用户购买意愿等几方面。关于社交电商平台的用户购买意愿的研究目前较少。Cha（2009）对社交电商平台的用户购买意愿进行研究发现感知有用性、感知易用性对实体商品的购买意愿具有显著影响。社交电商平台最突出的特性就是网络效应。网络效应分为直接网络效应和间接网络效应。将网络效应作为外部变量引入的文献逐渐出现。Kuan-YuLin（2010）将网络效应引入动机模型认为网络效应会对用户动机产生影响。周二玲（2011）引入网络效应证实其影响用户的动机从而影响其行为。傅亚平赵晓飞（2011）同样将网络效应作为外部变量引入。综上将网络效应作为外部变量进行研究可行。在社交电商平台中可将用户的沉浸体验定义为用户沉迷于使用社交电商平台时的无意识体验。在信息系统领域已经有学者证实了良好的沉浸体验对用户的使用态度和使用行为有正向影响。2研究模型及假设网络效应包括直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应表现为平台用户参与数间接网络效应表现为用户感知的平台附加功能。提出H1-H4：H1：直接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知易用性H2：直接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知有用性H3：间接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知易用性H4：间接网络效应正向影响社交电商平台用户的感知有用性Davis在提出TAM模型时认为感知易用性对感知有用性具有正向影响的可能性。之后诸多学者对这种可能性也进行了证实。因此对于社交电商平台而言用户对其的感知易用性越强感知有用性也相应提升。故提出H5：H5：社交电商平台用户的感知易用性对感知有用性具有正向影响社交电商平台的用户使用该平台后感受到平台使用较为容易为接受该平台所付出的努力程度較小则更可能接受该平台从而产生沉浸的体验。因此本文认为用户越感觉社交电商平台便捷易用就越有可能产生沉浸体验。社交电商平台的用户使用该平台后感受到对于自身是有用的则更可能接受该平台从而产生沉浸的体验。故提出H6、H7：H6：社交电商平台用户的感知易用性正向影响沉浸H7：社交电商平台用户的感知有用性正向影响沉浸在社交电商平台中的沉浸体验会促使用户对该平台的使用意愿增强并且想要持续进行使用以长期获得这种沉浸感和愉悦感。故提出H8：H8：社交电商平台用户的沉浸反应正向影响用户持续使用意愿3数据分析本文采取线上问卷的调查形式以随机抽样的方式对受访者进行问卷调查。此次共发放问卷300份回收问卷270份。其中有42份未使用过社交电商平台视为无效问卷。有效问卷228份有效问卷回收率为76%。3.1信效度检验从表1可知各变量量表的整体信度系数值大于0.7因而说明研究数据信度质量良好可用于进一步分析。根据吴明隆（2010）提出的适配度检