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基于“用户养成”运营模型实现用户增长
相信在互联网公司工作过的小伙伴都听说过一个部门——用户增长与运营部，或者至少对于“用户增长”这个名词不陌生。在流量红利持续收窄的时代背景下，在MAU增速逐步放缓、获客成本日趋增高的行业竞争下，通过各种运营手段实现用户增长早已成为各大公司的战略目标。那作为一个互联网公司的运营人员，应该如何实现用户增长？作为用户研究人员，又应该如何更好地提出符合用户需求、切实可行的策略输入呢？本文将基于《进化式运营》书中的“用户养成运营模型”，结合用户体验设计部近期开展的新用户拉新与留存专项研究，来解答如何在用户视角下通过运营手段实现用户增长。具体讲解这个模型之前需要先明确一下“运营”的定义，目前互联网业界关于运营概念的主流观点有下述几个：产品负责生孩子，运营负责养孩子；运营是以用户为中心进行拉新、促活、留存的一系列工作；一切围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。这些概念都有一定道理，不过第一种有些抽象，第二种欠缺连贯性，第三种有些宽泛。那到底什么是运营呢？运营貌似萌芽于互联网土壤之上，然而其内涵与工作思维与人类文化一样源远流长。可以通过一个小故事帮助大家一起了解运营的本质，古时候那些在街头卖艺的人大嚷“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”，其实就是一种运营，他们通过在市区人流密集处进行“曝光”，通过“吆喝”的手段吸引人群“注意力”，最后通过“卖艺活动”促进人群活跃，甚至转化为“捧个钱场”的付费用户。通过这个小故事我们可以发现运营有3各要素：特定产品、运营资源及目标人群，运营的概念是以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财物、渠道）的最优化配置，持续提升目标人群（受众用户）与产品的关联度。“提升目标人群与产品关联度”就是不断提升用户的黏性，也就是运营的目标。那如何提升呢？从网络上搜索“如何实现用户增长”，相关文章多如牛毛，诸如6大用户分析增长模型：行为事件分析、用户行为路径分析、点击分析、用户健康度分析、用户画像分析、漏斗模型分析，其中漏斗模型分析在产品运用中的一个经典即AARRR模型（如下图所示），此模型来自《增长黑客》这本书，是结合产品本身特点以及产品生命周期位置，从而关注不同的数据指标，最终制定不同运营策略的实用性模型，这个模型有个特点，即企业视角，很多公司的增长部门都使用它指导运营工作，使用它的数据指标考核运营工作。AARRR模型那企业视角有什么问题吗？我们站在产品的企业方立场，自然清楚产品的价值，知道产品是否能用、好用、易用。但是从用户视角来看，用户未必对平台有足够的认知，未必知道它的价值，很容易发生注册即流失的情况，用户注册后不付费的情况大量存在，即使付费也有大量薅羊毛用户掺杂其中，大量优质用户在转化过程中流失，剩下更多的是漂亮的新客增长率。那么，为了让更多用户更持续的为产品买单，便需要回归用户视角，也就是本文要分享的“用户养成运营模型”的核心理念，该模型认为“用户视角”才是运营思考的起点，是运营的底层框架。通过“用户视角”，才能更好地把运营模块有序地串联起来，从而真正盘活整个企业的运营资源。为了更好地付诸实践可以把用户养成过程拆解为7大转变过程，依次是：初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品（如下图所示）。简化模型：用户个体与产品的线性关系接下来我将结合具体的项目实践，谈谈如何基于“用户视角”来制订相应的“用户养成”策略，或者说来指导相应的运营工作内容。首先第一阶段是促进用户从接触过渡到认知，这一阶段主要包括两个任务，第一个任务就是深度的用户调研，进行用户认知水平研究（如下图所示），分析目标用户群体对我们提供的产品或服务的认知程度。有人可能会认为京东经营很多年，也做了很多广告，用户对京东认知程度肯定挺高的。实际真的是这样吗？首先要清楚一个概念，认知程度并不等于知晓程度，尤其是新用户对京东的认知程度远不及我们的固有印象。近几年电商行业新用户的增长主力是低线城市中46岁以上的中老年人，他们至少三分之二的人生没有接触过网络，教育水平普遍偏低，用不惯网络及在此浪潮下发展起来的诸多应用，可以称得上是“网络难民”。近两年主要受到子女的影响开始尝试网购，但“网络难民”们在操作上处处遭遇坎坷，他们不知道如何绑定银行卡、不清楚如何填写收货地址，对网购也充满了担忧，担心付费后不给发货、商品在派送过程中丢失等等，他们不能无障碍的使用产品、对产品存在信任、安全等忧虑，这些正是认知水平中考核的关键认知项，这些群体在很大程度上缺少认知教育，即使在某些原因影响下开始体验我们产品，也很难完成后续转化。第二个任