PMO在营销项目群管理中的应用.docx

第PAGE\*MERGEFORMAT6页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT6页

PMO在营销项目群管理中的应用

自20世纪90年代以来，项目管理办公室的作用越来越被人们所重视。在项目管理思想的基础上，在营销项目群管理模式下，应建立一套营销项目管理办公室体系，以完善PMO在企业营销项目化管理中的应用。由于多项目环境的复杂和竞争压力的不断增大，PMO的成功运用逐渐成为企业项目化管理中寻求的一种新的核心竞争力。一、营销项目群营销是一系列活动，包含如销售、研究市场、吸引和保持顾客，以及开发和执行计划等活动。每一营销活动日益呈现出项目的特征。这种具有项目特征的营销活动可以称为营销项目。例如市场调研项目、营销策划项目、新产品上市项目、商品销售项目、促销项目、广告宣传项目等。每一项目根据其特点又可划分为若干子项目，再将子项目细分到各个工作包，工作包下就可以将工作任务具体地展开，即通常所说的工作任务分解。如促销项目的子项目可划分为广告子项目、人员推销子项目、营业推广子项目和公共关系子项目等。又如营业推广子项目可以划分为陈列、演出、展览会、示范表演等。这些活动具有明确的目的性、独特性、临时性、不确定性、多任务性等特征，符合项目的特点。整个营销项目管理可以看作一个大项目群，称之为营销项目群。和项目不同，项目群没有明显的开始或结束时间。因此，企业中接连不断的营销项目就构成了营销项目群。PMBOK中指出，PMO是组织中集中和协调管理其管辖的各个项目的实体。MPMO就是基于营销项目群管理的一个组织管理结构。它是独立于企业具体的营销职能部门之外的。通常，由于建立一个项目管理办公室成本较高，对于中小企业可以或是以临时机构形式组建或是组建一个以不同程度反映MPMO的功能的机构，来达到满足本企业的营销项目化管理的目的。而对于成熟的大企业就需要建立或类似建立MPMO这样一个稳定的组织，来达到对营销项目群的协调管理，从而获得单个管理它们所不能获得的效益。二、MPMO的功能设计在借鉴PMO三个级别办公室划分的基础上，从三个视角对MPMO的功能进行分解，即确立出三个功能单元。在企业战略层面上确立出战略规划功能单元，进行与企业战略目标紧密联系的营销项目战略规划;在企业经营层面上确立出控制与支持功能单元，进行项目群展开时的整套控制与支持工作;在这两大功能的支持下，开展营销项目的具体业务，将这些业务的集合体称为业务功能单元。同时，在项目实施中，不断地将遇到的问题和困难反馈给前两个功能单元，进行项目的调整和改进，使项目顺利地进行下。1.战略规划功能设计战略，是一种全局性的、长远性的决策。一个糟糕的战略实施得再好也是糟糕的战略，容易造成资源冲突，难以平衡利用，而一个好的战略实施得时间过长也会造成资源的浪费。通过MPMO，能够加强组织整合资源的能力;在多变的市场环境下，能够缓解由于外部环境变化所带来的冲击，增加管理能力的灵活性;同时，在组织层面上，提高组织结构围绕客户需求进行营销活动的能力，从而提高客户满意度。对MPMO进行战略规划以提升组织整体的项目绩效，可从五个方面进行功能设计：(1)项目群信息管理系统。包括挣值信息系统(用于回答项目现在的状态和项目未来的结果)，风险管理信息系统(存放与项目风险相关的所有当前和历史信息，通过储存与风险相关的数据并允许数据检索来为风险管理提供数据)，知识管理信息系统(包括项目管理方法论、项目管理数据库、项目的历史信息、项目管理软件、项目管理工具和模板、项目人力资源库、项目管理的培训，建立项目成功标准和绩效评价系统)，报告系统(记录项目的成功与失败，毫无偏见地报告项目交付信息。MPMO的重要职责之一就是要对失败项目造成的后果以及成功项目带来的影响作系统性分析并进行维护)，评价信息系统(对项目进行评价，可以作为案例进行分析，成为知识的储备，是一种共享的资源)。(2)标杆管理。在分配给MPMO执行的活动中，标杆的设定并不是件容易的事情。标杆的设定需要经验丰富的项目/项目群经理的参与。负责这项工作的人必须知道应该寻找什么内容、提出什么问题、如何评估获得的数据以及提出什么建议(而且需要具有识别和组织匹配与否的能力)。标杆的设定与项目群管理战略规划直接相关，而且会对组织的盈利情况产生明显的影响(这取决于执行的速度)。同时利用网络，在组织内部，团队之间还可以比较容易地分享项目管理知识。(3)持续改进。持续改进是贯穿MPMO始终的一个内容。MPMO需要不断地更新管理方法、继续培训和指导，并继续评估在组织中的用法。随着环境的变化以及方法的不断普及和适用，这些元素都是可以进一步改进的。(4)项目顾客管理。营销项目的活动过程是将产品如何转移到顾客手中的过程，或是关于什么样的产品如何有效地交付到顾客手中的问题。在这里顾客的概念更加细腻，具