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APP用户运营：得到APP的用户激励体系解析！

文章对得到APP用户激励体系进行分析，探究其运营模式以及运转逻辑，一起来看看吧。今年5月是得到APP三周年，用户数突破3000万。在一线知识付费平台中，得到APP因脱胎于“罗辑思维”而备受各方关注。相较于罗辑思维早期轰轰烈烈的刷屏营销，得到的APP运营算是低调而务实。今天我想来拆解下得到的用户激励体系，希望能总结一些经验和方法论供大家参考。本次内容为：产品逻辑和用户画像；用户路径和核心行为；用户激励体系；勋章和学分；激励体系优化思考和总结。01得到产品业务逻辑和用户基础画像得到APP是罗辑思维出品的一个知识服务平台。得到为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，是一个“免费+付费”碎片化终身学习平台。从得到安卓市场下载量趋势看，目前APP仍属于成长期，需要继续考虑业务上的扩张路径和可能性：业务核心目标：付费转化；产品上建议核心优化：个性化推荐、会员体系、社交关系；运营核心工作：用户激励体系和拉新。得到APP的核心商业模式就是知识付费变现，下图我简单梳理了得到产品业务逻辑以及用户基础画像。02得到用户成长路径及核心行为结合对得到APP的业务逻辑和用户画像的分析，我们知道用户在得到的核心行为就是学习。我们来看拆解核心行为的三个关键点：学什么？是由得到提供的知识内容服务，当前核心类型包含电子书、音频课程、听书、视频讲座等。得到的课程品控一直做得很好，在品类上的拓展也是非常卖力；怎么学？这是一套教学相长的产品逻辑，当学习舞台从线下转移到线上，由平台方推荐引导到用户体验到互相匹配，需要一些列的激励任务及转化手段；持久学？其实是要提升用户参与感，养成学习习惯，提升用户留存。用户持久学习必然需要平台提供的学习工具以及长期性的激励体系。完成学习计划、参与学习任务（点赞、评论、转发、留言、笔记、分享、收藏等）这些行为都是正向激励行为。那么从核心行为拆解下来，我们就很能了解得到用户价值成长路径，其实可以是这样的：03结合用户价值成长路径来看得到的激励体系第一步，梳理得到自身有哪些激励资源得到APP本身具备的资源可用到激励体系中，比如老师资源(与老师线下见面会、老师直播、老师的签名周报等)、知识资源（音频、电子书、视频、实物图书等）、“罗辑思维”互联网知识社群、“罗辑思维”/得到周边产品、跨年演讲等线下活动、得到定制礼品等。第二步，梳理得到可用的的激励手段（1）精神激励包含等级、勋章，荣誉体系，（例如QQ等级、微博勋章、星巴克会员特权等），会员权益（商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速，少数或付费用户才能享受的更高级别服务）得到应用较多的勋章荣誉类的，形式比如知识城邦排行榜、学分排行榜等。（2）情感激励是得到非常善用的方式，从人性诱因角度，懒惰、虚荣、占有欲、好奇、害怕、归属感等；从社交体系来看，有单向互动比如（点赞、收藏、关注等），双向互动方式（小组、评论、分享、竞争、团队等），我们可以在得到用户激励体系中看到。（3）利益激励目前得到APP在使用的就是优惠券一类。票券类工具其实还有多种种类（如满返红包、组合票券、代金券等），平台虚拟货币，实物虚拟奖品。第三步，我们从用户成长路径来分析激励体系（1）从新手或流失用户到尝试型用户，优先解决用户“一次性”和“简单重复性”行为完善个人资料，绑定手机号、绑定微信、完善头像、昵称、性别、学历、行业、职业等；完成首次试听，完成首次购买，完成新手课程表，首次制定学习计划，引导首次购买；尝试“简单重复性”行为，如多次登录学习，多次点击不同课程，下载音频等。注：流失用户其实重点引导其回流后的首次行为得到APP的新人激励体系中，重点有如下2个策略，相比于其他移动APP中常用的新手任务体系，新手自动化触达策略没有涉及。针对注册用户推出了“第一节课”的活动专题，在各个自tab及首页banner中有强引导，这个新手活动缺点在于课程内容欠缺个性化，活动力度略有欠缺，也可以尝试下设置阶梯课程；针对每个课程设立了免费试听5节课的策略，分布在课程详情页顶部和购买页有入口提示。（2）从尝试型用户到消费型用户，重点是引导用户持续性学习，培养出付费学习的习惯强化进阶型学习行为，如首次完成笔记，首次评论留言，点赞分享等；引导连续性学习并给予奖励，包括持续付费听课，付费购买多种类型的知识服务（电子书、听书、课程、讲座等），尝试品类交叉营销；周期性活动激励策略，比如用户进阶路径说明引导，体验升级权益（类似滴滴的升舱），积分反馈，平台节点型活动刺激，随机票券活动。得到APP针对成长型用户激励，主要体现在学习成就这个版块里，有学习数据、勋章、证书、学分，其中勋章是荣誉激励体系，学分相