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用户运营：从零到二十万用户产品的AARRR模型
这一篇老付想说说互联网运营中的用户运营，kk老爷子说过一句经典的话“目光所到之处,金钱必将追随！”这句话简单粗暴的概括了用户运营的重要性。话不多说，全篇结构如下，基本按照AARRR模型展开，各阶段关键词老付也列了出来：一、你的用户是谁（产品生命周期的用户迭代思维）？二、怎么让用户进来？（拉新-DNU）三、怎么让用户经常来？（促活-DAU）四、怎么留住用户？（留存-留存率）五、怎么让用户掏钱？（转化-ARPU）以下主要围绕老付2022年-2022年运营的一款幼教类App（以下简称A产品）作为案例展开，每个点都引入运营过程中一个例子，通过数据和图表来推导阐述观点。A产品的友盟统计概况如下：你的用户是谁？用户运营第一步就是要弄明白你的用户是谁，你可能要骂我了，这个还用问吗，不是应该从写BP就搞清楚的？】还真不是，举例：A产品在运营一年后的2022年年中，公司高层还在就要不要持续找渠道买量做讨论，运营的当然坚持要买，毕竟相比市场一个激活用户成本大几十上百而言，花6-8块去弄一个CPA，又能稳定拉新，数据报表那是相当好看。反方（产品和市场）则拿DAU说事，买量纵然获客成本降低了，但是产品的卖点和转化是在视频监控以及园务管理等封闭式生态闭环，即使来的是适龄家长或教育工作者，游客模式下对于产品体验只能浅尝辄止，很难留住更无法转化。至于讨论结果，不是本例的重点，老付想说的是，这个案例表面上看是关于获客成本及获客方式的讨论，其实是对于“你的用户是谁”这个问题并没有想得很清楚。即：不同产品生命周期需要对目标用户进行迭代。就图来分析，如果产品处在引入期，那么你的用户就是教育局领导、幼儿园园长老师以及在园孩子家长，在这个独立并自循环的用户生态外去渠道买量获取C端没有任何意义。例如掌通宝贝、微家园等竞品均是只有登录而无注册功能。如果产品处在成长期，即你的用户除了引入期用户之外还要做适龄孩子家长及非合作园所机构，前提是你的产品迭代速度就得跟上，即在不同的产品生命周期需要通过能充分满足需求的迭代产品提供给你变化的用户。所以“你的用户是谁？”并不是一成不变，你可以“不忘初心”但是别忘了，你可能会“改变始终”。运营需要做的，就是捕捉到这个变化并以需求形式提交给产品。例如北京的智慧树，也是从引入期到成长期再逐步过渡到成熟期，从开始的封闭生态到现在的在核心功能“家园互动”上通过“活动专区”、“天天抽奖”、“在线问诊”“育儿话题”等产品迭代功能扩大生态圈，成功将一款家园互动工具产品演变为3-6岁亲子育儿平台，并通过“宝宝保险”和“在线商城”成功盈利。回到案例上，从15年2月项目启动，A产品处在引入期，所以用户明确，也通过种子用户得到了快速增长（下点有具体分析）而在12月17日推出开放注册功能后，其实是想从引入期过渡到成长期：但是限于产品迭代速度和质量，从数据上来看，并没有成功。所以，上文关于是否买量的争议也是有答案了。总结：在不同产品生命周期，用户运营的对象会对应变化，而这种变化会决定用户运营的运营方式和成本，所以及时对运营对象做调研并反馈需求给产品是考验运营能力的第一步。同时，运营应该根据产品迭代速度和质量来反推周期切换是否合理，所以，用户运营必须具备产品生命周期的用户迭代思维。怎么让用户进来？（拉新-DNU）了解了产品生命周期的用户迭代思维，那么就要考虑用户运营怎么拉新，老付觉得要注意四点：善用抓手：最大化利用项目、团队或产品优势，建立资源壁垒，形成差异化竞争即是善用抓手；用户细分：构建用户模型，建立用户画像；禀赋效应：利用用户的禀赋效应抓住用户痛点；减低门槛：用户拉新一定要降低用户参与成本和教育成本。下面就这几点配上A产品案例做分析，最后总结：A产品在拉新上，一共有5个关键节点，分别是15年3月A，9月B和16年3月C和6月D以及9月E，这5个节点除了6月，其他都是开学季，这个是因为产品形态决定，那么老付就这5个节点运营分别说下：A节点（15年3月）：公司架构初步完成，建立运营部和市场部，这阶段实现从零到MNU千余人新增，主要是通过投资母公司的央企背景，进行教育局市场公关，并获取到种子幼儿园用户。运营这阶段的主要工作是制定运营政策、品牌宣传、搭建用户体系、账号发放、园方培训及客服答疑。B节点（15年9月）：这个对于运营是真正的里程碑，利用7，8月的暑假空隙，运营针对家长和老师群体分别提前策划了活动，老师为上传创意海报并张贴评选；家长为萌娃秀评选活动，依靠赞数等指标评选送iPad，并准备了海报等物料。在9月开学季后，所有合作园所全部入园宣传、实地发奖、和用户联动形成二次传播。在细节上有几点：针对家长和老师群体