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医药产品经理培训教材教程文件.ppt

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谋事在人——产品经理角色认知事实与传统产品观Aspirin/拜耳公司 Penicillin β-blocks/ICI H2-ReceptorsAntagonist/SK&F CiclosporinA/山得士第一个H2RA 简化治疗胃溃疡（PepticUlcer）的方法 盈利大增第二个H2RA Zantac价格与Tagamet看齐 强调Zantac一天一次益处否定一天一次 承认一天一次 减价（间接承认Zantac优胜）探寻顾客需求 Needs/Wants第一个ACEI 高血压良好顺应性，长远利益的新途径 盈利大增第二个ACEI 强调悦宁定一天一次益处 强调无巯基带来的肾脏毒性施贵宝的反应 强调巯基对心脏的益处 突出价格优势 结果 开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名 Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess产品经理何谓产品经理Expert意味着什么Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…产品经理的职责与任务（6C）医药PM的理想素质国内医药PM操作困扰外企与国企PM操作比较销售生涯PM的优势销售生涯PM常犯的错误销售生涯PM常犯的错误销售生涯PM常犯的错误现阶段PM的操作模式PM的职能类型ⅠPM的职能类型ⅡPM的职能类型Ⅲ上下求学信息的来源分类直接信息 量体裁衣——直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长 间接信息 在最短时间内获得所需信息 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求信息的性质分类定性信息定量信息直接定性调查直接定量调查间接定性调查间接定量方法“小机会成就大事业” ——药品细分市场确定与选择MARKET DEFINITIONMarketDefinitionMarketDefinition它用于何种用途市场应当包括需要得到治疗的所有患者 顾客则是直接使用你的产品的消费者MarketDefinition（举例）MarketDefinition（举例）BUYINGPROCESS药品的BuyingProcessBuyingProcessBuyingprocess中的顾客行为美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况Buyingprocess（example）顾客行为：积木的基础它用于何种用途？ 用于了解Leveragepoints，这些支点代表 了你的产品所面临的机会 确定我们希望顾客在这些支点上作出的行 为—即行为目标（behaviorobjective） 影响点（leveragepoint）的筛选过程是我们在影响点上希望的顾客行为MARKETMAPMarketMapMarketMap它用于何种用途？ 用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急的那些市场 部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分 使我们能够作出关键性的决定，以进行 销售队伍的目标客户 推广信息的制定 活动的制定/实施 使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户 确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实 并不存在的市场部分（零设定）Leveragepoint的选择决定了MarketMap的结构设计MarketMapMarketMap各种不同变量（Variables）举例MarketMap各种不同变量（Variables）举例制做MarketMap确定轴线CUSTOMERPORTRAITCustomerPortraitCustomerPortrait消费者状况特点MarketMap市场部分类型溢出 （Spillover） 无目标CustomerPortrait®客户描述驱动因素（driver）与障碍因素（barrier）“利益的梯子”——药品的产品定位我的顾客需求是什么？名家论定位维度（Dimensionality）：目标适应症 目标医生 推荐剂量 用药途径、强度和包装规格 主要优势&劣势 （有效性，禁忌症，副作用/安全性，给病人带来的方便等）剂量与方便性的关系 价格与病情的严重性的关系 价格与剂量方案的关系 效果与安全性的关系 副作用与效果的关系 包装的方便性 剂型的