服务失败及其补救策略探讨.pdf

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打服划务失败及其补救策略探讨

口史丹

3随机因素也会造成服务失败例如，货轮在海上遭遇

一
、服务失败的原因
风浪而造成货物损失、股票操作系统故障而给客户带来的经
在所有的服务关系中——无论是顾客服务、消费者服济损失等等。由于随机因素，特别是不可抗力造成的服务失
务，还是企业对企业的服务，服务失败总是不可避免的。如败是不可控因素，所以企业服务补救的重点不是在服务结果
服装店为顾客做的服装不合身，餐馆服务员为就餐者上错了的改进上，而是如何及时、准确地将服务失败的原因等信息
菜，速递公司没有如期将顾客要求的物品按时送到，照相馆传递给顾客，并予以及时有效的“补偿”。
将顾客拍摄的结婚照底片损坏。诸如此类的服务失败不仅给
二、服务失败的代价
顾客造成伤害，而且由此引发的顾客报怨、顾客流失、顾客
投诉等后果必然对企业的经营和发展造成不良影响。因此，1．服务失败的显性代价。服务失败会导致顾客的流失，
任何一个服务组织都必须正确地对待服务失败。而失去顾客的代价是高昂的。首先想一下，是不是必须找一
造成服务失败的原因是非常复杂的，既有顾客自身的原位新顾客来取代旧顾客，凶为经常寻找新顾客的成本是很高
因，也有服务提供者的原因，还有随机因素及其它相关因素的。各种各样的研究表明，寻找一位新顾客的成本比保留一
的影响。位忠实顾客的成本要高3-5倍。凶为获得新的顾客，往往需
1．从服务提供者的角度来看。服务质量的差距是造成服要大量的广告和促销等方面的费用。
务失败的一个重要原因。我们所说的服务质量差距包括5大考虑顾客流失成本的另一种思路，是用长远的观念来评
类：一是消费者期望和管理者感知之问的差距，二是管理者价他们的价值，应通盘考虑顾客在一生中所有可能的购买行
的感知和服务质量规范之间的差距，三是服务质量规范和服为。想象一下失去一位顾客的影响，即使他的购买金额很
务提供之间的差距，四是服务提供与外部传播之间的差距，小。譬如，一位顾客常常在早晨到一家餐馆就餐，花费1．5
五是感知服务与预期服务之间的差距。而造成这些差距的原元。如果他每周要来这儿5次并买同样的东西，每年要来50
因既有技术方面的，也有服务过程方面的。当任何一个差距周(另两周他在度假)，而该顾客可能会在此地T作l0年，
过大时，就形成了服务失败。当然，有些服务失败是直接面那么，我们可以得到他的毕生价值为3750元(1．5×5×50×
向顾客的，而另一些则只是内部的服务失误。10)!类似的数字，强调了顾客流失的长期影响。
2．从顾客的角度来看。由于服务具有生产与消费同时性2．服务失败的隐性代价。服务提供中包含大量的步骤和
的特点，有时顾客对于服务失败也具有相!J=j大的责任。在有细节，这使服务有多次失败的可能。服务失败的后果包括两
些情况下，顾客可能无法正确地表述自己的服务期望，从而种：一种是显性的，即直接导致顾客的流失；另一种是隐性
导致服务的失败。而服务结果一旦失败，冉好的服务过程都的，即不满意顾客中“坏口碑”的形成与传播。大多数的企
不会有任何意义。例如，一个接受理发服务的顾客如果不能业通常将注意力放在第一类后果上，而对“坏口碑”问题缺
准确地说出他所期望的发型，那么，服务结果就有可能失乏足够的认识。一项调查表明．当企业i『l现服务失败导致顾
败，而理发师的微笑和良好的服务也就会有任何意义。客不满意后，不满意顾客将向9至l0人讲述他们所遭受的

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不好的服务经历，而这9至l0人又会向另外的9至l0人散组织对顾客不满反应迟钝，或无法证明它在对此采取一些行
布对企业不利的消息。这是一种几何级数的变动过程，其最动，那么顾客就很容易感到组织并不看重自己所关心的事
终结果是企业形象受到严重的伤害。情，很快就会加入其他不满顾客的行列。
3．理解和同情。服务组织应对愤怒的顾客表示理解，表
三、服务中的关键时刻
示理解因服务未满足顾客需求而对顾客造成的影响和影响程
服务中的关键时刻是指顾客在与服务组织接触的每一个度。然而，理解并不仅仅意味着简单地承认失败，因为该项
具体的点，它可能是组织的广告、停车场的情况、接待人员1一作是由道歉步骤来完成的。理解意味着努力去理解为什么
的态度、建议的可行性或服务提供的其他方面。这些接触的顾客会对组织失望。然而，重要的一点是，假如员的言行
瞬问是组织为令顾客感觉到组织的友善而做的努力能否成功不够真诚，它可能会重燃顾客心中的怒火。
的时机。顾客与服务组织发生接触的每一个点，都会影响顾所有优良的服务源于同情。同情代表了“我了解你的感
客对服务质量的整体感觉。一旦一个服务组织在关键时刻失受，我很关心你，我可以体会你的不幸，我知道发生了什么
败，它就需要着手从事一些相关的服务补救作。事情”