世联-鲁能福州项目整体定位及发展战略.ppt

鲁能福州项目整体定位及发展战略项目背景客户目标及困惑项目研究工作的阶段划分项目报告的结构思路导图地块解析地块区位——位于长乐郊区，周边大型工业区分布地块交通——远离主城区，但地块外部交通便利地块四至——沿海岸线不规则四边形地块地块现状——大部分为农田，未开发的原生态海滩地块经济指标——大规模、低容积率别墅开发项目地块解析结论地块解析福州市概况福州市近年GDP及固定资产投资额高速增长福州城市发展规划——由滨江型城市向滨海型城市发展福州城市发展战略——城市“东扩南进西拓”战略近几年福州市房地产市场投资额、施工量、销售量逐年增长2005年上半年福州房地产市场运行稳健福州市区房价收入比偏高，周边郊县购买支撑房价福州房地产格局福州房地产板块分析-1福州房地产板块分析-2长乐市区位优势显著长乐已形成现代化立体交通网络，成为中国东南沿海重要的陆、海、空对外交通枢纽长乐市经济发展——跻身全国经济百强县，第二产业贡献显著长乐工业持续快速发展，纺织、冶金为主导支柱产业长乐总体规划布局空港工业区规划建设长乐市房地产处于高速发展阶段地块解析项目界定——处于远郊，位于城市发展方向上，临近工业集中区的，拥有原生态海滩资源的大规模、低密别墅项目项目报告的结构思路导图问题结构化分析？S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）R1：非期望结果——按常规发展的可能结果R2：期望结果——我们的期望目标C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题项目报告的结构思路导图案例研究案例选择远郊大规模开发的一般模式本项目发展方向初步设定——复合新市镇型，综合居住、度假休闲、投资功能案例研究需求分析区域界定长乐房地产市场长乐市房地产市场发展长乐高档商品住宅项目扫描-1长乐高档商品住宅项目扫描-2长乐高档商品住宅以其区位优势满足长乐市域内的居住需求长乐乡村自建别墅——针对业主各自居住需求的小规模、低品质建设自建别墅——来自工业区、村镇、华侨的居住需求长乐别墅市场的潜在客户群体数量较大福州别墅市场福州别墅市场发展历程近年福州别墅市场放量统计2005年福州市场别墅推出量大，至今销售状况良好福州别墅市场格局分析福州市别墅项目扫描-1福州市别墅项目扫描-2福州市别墅项目扫描-3福州市别墅项目扫描-4福州市别墅项目——面向全福州财富阶层的需求福州市别墅仍以满足居住需求为主，少数产品开始重视度假功能，别墅投资需求被忽略需求及市场满足情况总结需求特征分析案例研究市场竞争对象确定以强势的海景资源和项目的投资功能，获得在福州度假别墅市场的竞争优势以产品功能、品质及产品模式，获得长乐市场竞争优势案例研究区域价值存在提升空间，成就项目投资价值本项目拥有广阔的海景资源，将成为福州首个规模化海岸商品别墅项目周边大型工业集中区的建设对配套居住的需求项目总体战略发展方向项目报告的结构思路导图客户定位从现有楼盘客户入手找到具备购买力的对象以度假、投资吸引福州市区高端客户，但目前难以成为项目主力客户群以居住、度假、投资多重价值吸引长乐高端客户以更好的产品和环境替代自建设别墅的需求本项目目标客户定位客户定位
客户特点分析——产品的定位结合客户的特征、观念长乐人有炫耀、攀比的消费心理，体现在对住宅选择的品位上本项目的差异化形象定位——风格经典突出的多卖点别墅产品形象建议——地中海风情的海岸新都建筑风格建议——法式风格演绎豪华典雅体验阳光、海滩、休闲、浪漫感受经典、品位、豪华、尊崇分享健康、快乐、幸福、成功推荐案名字-1案名推荐-2客户定位产品价值整合及对应——多重体验的复合载体产品定位——以休闲的氛围打造多重价值的海岸别墅产品存在价值的论证项目功能及配比计划项目报告的结构思路导图资源利用通过研究国际成功案例,获得启示Homestead,Michigan地块原址为沙丘，现为度假氛围浓厚的成熟居住社区Homestead的功能布局香港愉景湾位于香港大屿山东北海岸，以小镇模式发展成中高档低密度住宅区配套功能布局平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；
集中各类游憩设施和居住空间，对山体、湖泊及海岸资源进行保护性开发；
公共服务配套区如广场、酒店、学校和社区商业等集中布置在社区中心；
主题度假组团分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施；
休闲娱乐设施在社区内分散排布，价值均好；
度假组团与居住社区距离不远，相互融合。低密度别墅，丰富的休闲设施，完善的生活配套，构建度假式居住生活地块资源分析项目功能布局启动期位置选择——由南向北推进开发启动区规模建议——300亩启动区物业建议启动区产品及配比项目报告的结构思路导图项目经济评价销售价格预测用地规划指标项目成本估算销售收入利润敏感性分析地价估算开