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2008年5月湖北经济学院学报(人文社会科学版)May.2008
第5卷第5期JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialSciences)Vol.5No.5

广告意义创造的符号学解释

郭晓晖

(河南科技大学外国语学院,河南洛阳471003)

摘要:广告实质上是一种符号的传递行为,广告中的各种符号是广告产生意义的来源之一。从符号学角度来
看,广告中意义的创造和传递往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。广告将本无关系的不同能指放在一
起,完成了意义的嫁接。此外,通过各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系,广告可以创造新的意义。
关键词:广告;符号;意义创造;能指;所指

1.引言指4),指代商品与人所具有的某种特性、意像(所指3和所指
现在,我们所说的符号是指“任何可以被用来代替某种事4);然后,在广告的影响下,特别是在广告中的隐喻和借喻的
物的事物”。鉴于此,广告实际上是由文字、声音、图像等所组影响下,我们通过解码把这种意义转到了商品身上,即将所指
成的各类符号,并且是当代生活内容中,最能反映消费活动流3和所指4等同起来。这种意义的嫁接和转移之所以能够成
行指向及社会价值的。广告中的各种符号是广告产生意义的功,基本的原因是广告中的某个符号(尤其是能指2)拥有某
来源之一,针对广告如何能够表达完整的品牌功能诉求,将特些意义可以被转移。
定的价值传递给受众,一直都是广告研究的重要问题。本文以这也就是说,广告中符号的运用并没有把符号预设为对
索绪尔的符号论为基础,从符号意指和符号重组的角度来阐一种‘实在之物’的指示,而是将它预设为能指的任意关联,来
释广告意义的创造,以揭示广告的符号含义。设立一个新的能指并创造出一个能指链,以将某种特性或价
2.广告意义创造的符号学解释值转移到所推销的商品上。因此,如果某则广告显示的是一张
符号学的研究往往涉及到构成信息的符号系统及信息的手拿香水瓶的美丽女士的照片,那么它不应仅仅被看成是表
传递,其中心议题是符号的功能及意义的产生过程。广告实质示女士和香水的意义,而是构成了一个符号系统。符号的意义
上是一种符号的传递行为,它通常由两部分组成——创造过在于系统内符号与符号之间的关系。这位女士的意象指示着
程和接受过程。在创造过程中,讯息发送者把既定信息进行编“品味、美丽、优雅”,而香水瓶则指示某品牌的香水,这两个主
码而成为广告中的各种符号;在接受过程中,广告受众通过解要的能指放在一起会让观众将这位女士所指示的特性转移到
码,即解读广告符号而接受信息。然而,意义并不是早已存在香水上,也就用一个所指代替了另一个,并且创造了一个新的
于所指之中,等着受众接收。实际上,在接受过程中,我们经常隐喻意指:某品牌的香水=高品味+美丽+优雅。
重新创造意义。从符号学角度来看,这种新的意义的创造往往正如博德里亚尔(2001)所说,“产品本身并非首要的兴趣
是通过符号的意指和符号的重组来完成的。所在,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意
2.1意义的嫁接和转移——符号的意指义才能把它卖掉”。这样,消费这种产品与消费一种意义(常常
索绪尔从语言学的角度将符号定义为能指(signifier)与是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是
所指(signified)的关系。任何一个符号都包括了能指和所指两不被知觉地联系起来。
个部分,符号是由能指与所指组成的统一体。对于广告而言,2.2新意义的创造——符号的重组
能指是广告中出现的各种语音、文字或图像形式,而所指则是索绪尔主张符号很少以独一的单位来创造意义,而必须
广告所要表述的信息内容。广告的主要目的是突出其信息内与其他符号关联起来创造意义;同时,他也强调意义来自于能
容以打动潜在消费者,因此广告重视用能指强化所指、突出所指之间的差异,而这种差异可以分为两种——横组合
指。(syntagmatic)和纵聚合(paradigmatic)。对于纵聚合关系,索绪
能指和所指的结合构成了符号论的原点。索绪尔也将能尔也将其称为“联想关系”(associativerelations)(Saussure
指和所指之间的关系称为“意指”。从符号学的角度看,广告中1983,121)。雅柯布森也将这两方面称为“轴”——横向的组
最常见的意义创造手段就是意义的嫁接。也就是说,把一种与合轴和纵向的聚合轴。
某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)横组合指的是文本内部所共存的符号能指之间的关系。
“嫁接”到该产品。一则广告首先是各种符号的横向组合,不同的符号能指组合
在广告中所出现的被推销商品和人物本身是一个能指在一起产生了广告传达的逻辑意义。比如大多数的厨具和烹
(能指1和能指2),