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企业发展月,

海尔的品牌之路

文张瑞敏程要最短、最快地去满足客户需
求。目前,海尔在进行流程再造,
关于创造品牌,我想谈一些以最快的速度满足客户需求,是
个人体会。主要有三点很重要的原因之一。

第一,品牌之路是什么第二,海尔创品牌的体会

品牌究竟是什么呢海尔从海尔创业年来,一直在追
年创业到现在,经历了年寻着创品牌的道路。我的体会是,
的时间,在这期间我们一直在追创品牌首先要有一个坚定的信念,

寻品牌。关于品牌,我们有的时一定要以品牌为目标。艾丰老师
候感觉很清楚,有的时候感觉很在创品牌方面有一个很好的论述
模糊。在海尔创业之初,我们觉“企业不能等做大后再实施品牌
得品牌很好理解品牌就是高质战略而一开始就要以品牌战略
量的产品。但是,后来感觉一个把企业做大。”如果有品牌战略,
好的产品还不是一个品牌,用户企业可以由小到大,由弱到强
还要产品之外的很多东西,所以,如果没有品牌战略,即使是一个
又觉得品牌是什么不是很清楚了。大企业也会倒闭。
现在回过头来体会,我觉得海尔在创业过程中主要是探
品牌可以用《周易》的“三易”索在正确的时间、正确的地点去
原则去理解,“只易”即“不易、创造用户需求。
变易、简易”。比如,海尔创业初期,我觉
所谓“不易”,就是不变之处。得有什么产品世界上就有什么品
就像管理大师德鲁克所说的“企牌,产品等于品牌。因为那时候
业目的唯一正确而有效的定义就产品供不应求,很多用户买不到
是创造顾客”,从这个意义上来讲,产品,如果企业生产出高质量的
只要有了客户资源就是一个品牌。二⋯产品,一定会受到用户的追捧。
气企业发展

年,我们砸毁台不合格冰部分渠道已经开始销售海尔主流掘客户的信息和需求。
箱,使海尔在市场上树立信誉产品,还有的没有做,所以海尔“走另外一个是“以产品卖服务”。
在企业内部建立质量体系,从而进去”这一步只走了半步。第三传统经济背景下,企业卖出去的
在当时树立了海尔品牌的形象。步“走上去”,在国外的主流市产品都是一次性的,但互联网经
随着品牌的发展,我觉得服场成为主流品牌。比如说像日本济卖出去一次产品,可以多次收
务等于品牌。也就是说在产品供的丰田在美国,可以说是在主流费。例如,亚马逊现在卖电子阅
大于求、有质量保证的情况下,市场上成为了主流品牌。所以,读器,用户买了这个阅读器,需
用户所需要的是服务,企业的服在创国际品牌这方面,海尔走了要多次为亚马逊付费。为什么呢
务变得更加重要了。海尔是第一“一步半”,还有很长的路要走。因为用户要多次下载它的书籍。
家在国际上的服务网络体系上受在美国,大概花十美金就能下载
第三如何在互联网时代创
到了客户信赖的企业,年海,一本书。前几天,我接待一个美
尔获得美国优质科学协会颁发的造一个新的品牌国商学院的教授,他说“你看
“五星钻石奖”。我这个阅读器里面下载了多本
上个世纪年代,海尔开始互联网时代,给企业带来的书,我出差就不需要拿那么多本
进人国际市场创国际品牌。但当挑战就是两个字速度。德鲁克书了”这就是互联网经济跟传
时创国际品牌对我们企业来讲是有一句话互联网消除了距离。统经济完全不同的地方,不是一
这可以理解为企业和用户之间是次性付费,而是多次付费,对企
一件非常困难的事情。十几年来,
我们在创国际化品牌中体会到,零距离。那么,企业怎样用最快业来讲就是多次收费。
困难在于创造国外客户的需求,的速度去满足客户的需求我个米其林轮胎也是一个很好的
因为国外的客户中国企业不太熟人的体会有两个第一个是以服务案例。米其林轮胎不是卖轮胎,
悉,国外的网络也没有建立起来。卖产品第二个是以产品卖服务。而是按公里收费,是卖“公里”。
针对这一点,海尔在创国际品牌“以服务卖产品”跟传统经因为米其林轮胎很好,可以为客
的路程中,提出并实施“三步走”济完全不同,传统经济是以回款户提供一个很好的服务方案,可
的理念,即“走出去,走进去,作为销售的终点,而互联网时代以多次收费。再例如,联合利华“不
走上去”。“走出去”,就是进则是以回款作为销售的起点。也是卖清洁器,是卖家里的服务方
人国际市场,这一步海尔已经走就是说,过去,企业把一个产品案、卖清洁方案”。以产品卖服务,
得比较成功了。海尔主要通过缝销售出去就算结束了,现在,企已成为世界的一个潮流。
隙产品、差异化的产品打进国际业把产品卖出去只是销售的开始现在,海尔也在这方面做了
市场比如在美国海尔为学生因为网络可以帮助企业分析客户
,一些探索,比如我们在推进“零
设计的“电脑桌冰箱”很受欢迎的资源,可以深度挖掘客户需求。库存下的即需即供”,企业没有
在日本,海尔了解到日本的单身例如,亚马逊有一个很好的案例库存,不压货。如果用户要,企
女性比较多,专门为她们设计了销售出去一个玩具火车,亚马逊业可以马上送给他,不会缺货
“个