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·商业经济·
顾客终身价值演变的影响因素分析

●雷大章

(西南科技大学经济管理学院,四川绵阳621010)

[关键词]顾客终身价值;顾客流失;顾客关系水平;成本效益
[摘要]预测顾客的价值是选择顾客和分配营销资源的重要前提。本文在对
国内外关于顾客价值演变的相关文献进行回顾和梳理的基础上,从顾客流失的原
因、顾客关系水平和顾客忠诚战略的成本效益等三个方面探讨了影响忠诚顾客价
值演变的重要因素,并指出了未来的研究方向。
[文献标识码]A[文章编号]1009-0061(2006)09-0034-02

一、影响顾客流失的因素分析出生、入学、升学、就业、结婚、生孩子、退休等事件
1、满意与顾客忠诚之间的非线性关系会导致顾会对家庭的购买决策产生极大影响。Mitani指出顾
客流失客存在四种容易流失的重大需要:事件需要(event
顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素,但是,顾客need)、更换需要(gradeupselling)、关联需要(close
满意不会自动转化为顾客忠诚。Mittal和Kamakuraselling)和后市场需要(aftermarket)。所谓事件需要
(2001)的研究表明,对于相同的满意水平,在不同的是指顾客在人生的不同阶段表现出来的需要(胡左
消费者群有着系统的偏离,顾客的满意水平与再购浩、郑兆红,2001)。随着家庭生命周期的演进,某些
买意向、与再购买行为之间是一种非线性关系,而且事件的出现会产生新的需要,某些事件的结束会停
顾客满意水平与再购买意向之间的函数不同于顾客止对某类商品的购买。如小孩出生后很长一段时间
满意水平与顾客再购买行为之间的函数。家庭会购买婴儿奶粉,但是,当小孩三岁后,可能就
(1)顾客的特性导致顾客流失不再购买婴儿奶粉。
顾客本身的特性会影响其对购买决策的评价。(3)顾客购买决策的动态性与顾客流失
Jones和Sasser,Jr.(1995)的认为,顾客的忠诚分为顾客是否继续与某一产品或服务提供商的关
两类:真正长期的忠诚和错误的忠诚。所谓错误的忠系决策是一个动态决策过程,这一过程的重要特
诚是指由于政府限制竞争的规定、高的转移成本、限征是顾客关于产品或服务本身、供应商政策和行
制替代品的技术垄断、以及激烈的忠诚促销方案而为、以及竞争者等的信息会增加。在产品或服务的
导致的顾客行为忠诚。因此非常糟糕的服务和产品消费过程中,顾客由于经验的积累、知识的增加和
质量不是唯一、甚至可能不是高度不满意顾客的主其他消费者交流机会的增加,顾客与提供商之间
要原因,而是由于企业吸引到了错误的顾客,或者没的信息不对称度会减少,因此,顾客对原来产品的
有采取足够的措施处理具有糟糕经历的、富有盈利评价和预期绩效会发生变化,从而影响到顾客是
力的正确顾客。Griffin根据顾客的态度取向(即相对否终止与原来产品或服务提供商的关系的决策。
于竞争者的态度差别与态度的强弱)和重复购买行Lemon等(2002)的研究证明认为,顾客保留与背
为把顾客分为四类忠诚、潜在的忠诚、虚假的忠诚和离的决策不但要受满意度的影响,而且要受到预
不忠诚(白长虹、刘炽,2002)。期的使用情况和预期的后悔等因素的影响。预
(2)家庭生命周期与顾客流失期的使用考虑又决定于上期的预期和当期的使
家庭是一个重要的购买决策单位。家庭成员的用频率。

[基金项目“]四川省教育厅社科基金资助项目(SA04-106)”
[作者简介]雷大章,(1968-),男,四川绵阳人,西南科技大学经济管理学院副教授,西南交通大学经济管理学院在读博士
研究生,主要研究方向:营销管理、消费者行为。

江苏商论2006.9
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二、顾客关系水平及顾客终身价值意和忠诚的唯一可靠途径。其次。企业还需使用多种
对企业盈利潜力的影响营销工具。这些营销工具可以分为两类:一类是提供
顾客忠诚度的提高对服务组织的盈利潜力大幅经济刺激的各种奖励措施和价格折扣;另一类是包
度提高。但是,重复购买或顾客保留时间的延长不等括更多社会属性、增加顾客情感认同的沟通措施。这
于顾客忠诚,顾客保留时间的延长不会自动转化为些营销努力,对顾客而言是收益,对企业而言是为了
盈利潜力。获取顾客终身价值、提高企业盈利潜力的成本。
1、顾客关系水平对企业盈利潜力的影响(2)影响顾客忠诚战略成本效益的因素
Oliver认为客户忠诚是指顾客高度承诺在未来顾客购买产品或服务的最终目的是解决自己
一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对的问题,追求自身效用的最大化,而且也了解自己
同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行的忠诚行为对企业的价值。顾客之所以忠诚,一个
为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营重要原因是为了降低风险,因为其与产品或服务的
销努力的吸引而产生转移行为