试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合.pdf

ValueEngineeringNo．8，2007价值工程2007年第8期

试论分销渠道
在电子商务浪潮下的整合
ToDisscussonIntegratingDistributionChannels
intheWaveofE—．Commerce

赵娟ZhaoJuan
(中南民族大学丁商学院．武汉430223)
(SchoolofBusiness，South-CentralUniversityofNationalities，Wuhan430223，China)

摘要：电子商务的发展对传统分销渠道产生了深刻影响文中讨论了传统分销渠道的演变及其结构，研究了电子商务对
分销渠道的影响．探讨电子商务与传统渠道的整合，、
Abstract：Thedeveh)pmentofE—commerceeffectsthetraditionaldistributionchannelsdeeply．Thepapersdiscussesthe

eVOlvementandthestructureofthetraditionaldistributionchannels．studiesthea骼ctionofE—commerceonthechannels，discusses

theintegrationbetweenthem．
关键词：电子商务：分销渠i童；整合

Keywords：E—Commerce；distributionchannels；integration
中图分类号：F274；F724·6文献标识码：A文章编号：1006～43l1(2007)08—0068—02

0引言道指包含三级中间商结构的渠道类型
在电子商务时代．企业进行商务活动的基本原则第二种，把渠道划分为：直接渠道、间接渠道、短渠
发生了改变这些基本原则的变化．对整个经济活动的道、长渠道。其中，直接渠道指没有中间商参与，产品由
运行方式带来了巨大的冲击传统分销渠道在这种环生产者直接销售给消费者的渠道类型：间接渠道是指
境下不可避免地经历着巨大的变革．新的分销模式如有一级或多级中问商参与．产品经由一个或多个商业
网上零售、网上采购、在线拍卖等不断兴起，而在热闹环节销售给消费者的渠道类型。显然．上述零级渠道即
的背后折射出其必然规律——电子商务对分销渠道的为直接渠道。一、二、三级渠道统称为间接渠道。
深刻影响第三种．根据渠道每一层级使用同类型中间商的
多少．可把渠道划分为宽渠道和窄渠道结构。若制造商
1传统分销渠道结构
选择较多的同类中间商经销其产品．则这种产品的分
在市场条件下和经营观念指导下。国外商品的分销渠道称为宽渠道。反之。则为窄渠道。
销渠道大概经历了以下四个阶段的发展：第一阶段是
工业化初期至19世纪5O年代。在此阶段，主要靠商人1电子商务对分销渠道的影响
的亲缘关系和有限的信用关系而形成的个人化的渠新型网络化的交互平台。多元化的分销渠道。快捷
道；第二阶段是l9世纪5O年代至2O世纪2O年代，出高效的渠道信息沟通．使得分销渠道在电子商务环境
现了现代商业企业组织形式．产生了许多新型的分销下经历着巨大的变革
网络成员：第三阶段是2O世纪2O年代至5O年代。产(1】促进分销渠道结构调整。
生了生产厂商一批发商一零售商一消费者的分销过程：传统的分销渠道建立在众多中间商、代理商组成
第四阶段是二战后至今的垂直渠道上，渠道中间环节多，关系复杂。
总的来说．传统分销渠道的结构形式可以划分为而在电子商务环境下．一个全新的交流模式使中
以下几种：间商、代理商可以通过互联网与最终消费者进行直接
第一种。通常按分销渠道包含的中间商购销环节。的沟通．低成本地向顾客提供定制化服务．实现一对一
把渠道划分为零级渠道、一级渠道、二级和三级渠道。营销。电子商务使分销渠道直接化。减少了流通环节。
其中零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者．没缩短了流通渠道．逐渐形成了以网络服务商为中枢的
有中间商参与转手：一级渠道指包含一级中问商的渠扁平化组织结构
道类型；二级渠道包含两级中间商的渠道类型；三级渠(2)拓展分销渠道的范围。

作者简介：赵娟(1976一)，女．湖北襄樊人，助教。

一68一

ValueEngineeringNo．8，2007价值工程2007年第8期

随着电子商务的出现．分销渠道不再仅仅是实体表1两种分销渠道的优势和劣势比较

的，而是虚实相结合，甚至是完全虚拟。在虚拟渠道中，渠道类型优势劣势

电子商店在线销售、网上零售等新的销售形式使分销电子分销(1)商品查询和购买方便、快捷(1)网上支付系统不完善，交
渠道呈现出多元化，分销渠道由宽变窄．由静止变成双渠道易安全性有待加强
向互动。由于互联网打破了地域和国界的限制．基于互(2)及时、有效地收集和反馈信息f2)IN