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看世界

●宋岩

宝洁公司：领先者的奥秘

“世界一流产品,美化您的生活”———这是宝洁础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉,由于比利时
公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍,
年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的
一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工需求。
业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司所经营2．人口细分策略。是将市场按人文统计变量，如
的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,年龄、性别、收入、职业等为基础划分不同的群体。
其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、
护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁公司经久不衰,注重自我等个性化、先导性的消费习惯。在进军中
充当市场领先者的奥秘是什么呢?国市场中，正是看中了年轻人富有个性色彩的生活
一、细分顾客找准目标方式和先导消费作用,宝洁公司以高价位、高品质的
市场细分就是按照一定的基础和标准,把一个形象进入中国市场,最初洗发水价格是当时国内品
市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高牌的3～5倍,价格稍贵,但其高品质的形象、新颖
程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质的包装使其极具竞争力。广告画面多选用年轻男女
性。市场细分是企业战略营销的起点,市场细分后,的形象,如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告
企业在经营时才能锁定自己的目标市场,在市场竞模特。宝洁的市场定位为青年消费群体,其高份额
争中找到自己的定位。有了明确的市场定位,企业的市场占有率充分证明了定位的正确性。
才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细3．行为细分策略。行为细分是指按照消费者的
分是企业战略营销的重要组成部分和平台。购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、
1．地理细分策略。地理细分要求把市场细分为使用频率、偏好程度等变量。为了满足不同行为的
不同的地理区域单位,但要注意地区之间的需要和消费者的消费需要，宝洁成功地运用了多品牌策
偏好的不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品略。在美国市场上,宝洁拥有8种洗衣粉品牌,6种
技术研究方面。如宝洁公司把日本人、东南亚人的肥皂品牌,4种洗发水品牌和3种牙膏品牌。以洗
头发拿到化验室,经过精心细致的化验,发现东方发水为例,4个品牌皆有不同的定位,比如飘柔的
人的发质与西方人不同,特点是较硬、较干,于是,“柔顺头发”,潘婷的“健康且富含维生素B5”,海飞
宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷,满足亚洲消丝的“有效祛除头屑”,维达沙宣的“使头发柔亮润
费者的需要,潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性
内上升最快的洗发水品牌。又如,汰渍洗衣粉在日和功能联系起来的方式,宝洁不仅成功地加强了品
本的配方,是根据在日本进行的清洁机构的调查基牌在顾客心中的印象,而且在洗发水市场上取得了

58企业改革与管理2010年第3期
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良好的声誉。问，甚至与受访者一起生活，直接到受访者家中进
二、产品开发贴近顾客行深入的观察，实地了解消费者的生活习性与产品
宝洁自从公司成立以来，就一直对产品的研发使用状况。观察场景会从浴室、厨房、洗衣间到卧
非常重视，以期持续推出满足消费者需求的优异产室、客厅等，举凡受访者家中的任何生活细节与产
品。其研发经费大约占其营业额的4％，在全球各地品购买、使用行为，都在研究人员实地观察的范围
共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发内。另一种研究方法则是将研发中的新产品留置在
人员，其中约有1250位博士，使宝洁的研发创新能受访者家中，由受访者家中的成员试用，然后，研究
力，稳居同业之冠。在产品开发中，宝洁信仰的是人员再回到受访者家中，了解产品试用的状况、满
“消费者优先”的经营理念，即以对消费者的了解意与否，以及有什么需要改善的地方等。这样的产
为基础，据此找到符合市场需求的创新之道，而非品试用与直接的受访者家庭访谈，对于研发人员而
任由研究人员闭门造车，不理会市场的声音。我们言，无疑为他们打开了一扇宝贵的资讯之窗，使他
只要看看宝洁的研发部门如何界定“创新”，就可以们持续接收到消费者资讯，不会局限于实验室内的
理解宝洁的创新策略。宝洁认为，创新是同时考量主观判断，对于研发的顺利推进与消费者需求的掌
消费者需要与技术可行性的混合体，这种以消费者握，有相当大的助益。宝洁注重各国的文化差异,广
需求为基础的创新策略，是宝洁研发策略的一大特泛地开展市场调研活动并从中获得不同国家的市
色。为了加强对市场与消费者的了解，宝洁的研发场特征,总结教训调整策略。20世纪80年代“帮宝
部门也要从事市场调查的工作，以确保研发部门不适”在