中国转型市场的营销渠道创新研究.pdf

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2006第10期改革与战略N0．10．2006
(总第158期)REFoRMATIoN&STRATEGY(Cumulatively，NO．158)
中国转型市场的营销渠道创新研究

柯涛涛，梁云
(重庆工商大学，重庆400067)

[摘要]营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业的生命线。在中国不成熟的市场环
境下，尽管传统营销的渠道模式、渠道行为、渠道关系等还是大多数企业的主渠道，但是市场环境的日新
月异和传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，促使企业进行营销渠道的创新。
本文在中国转型市场的背景下提出了渠道关系、渠道模式、渠道终端、渠道多路并用和渠道专业化等五方
面的渠道创新，说明在中国转型市场阶段所应该进行的渠道创新。
[关键字]转型市场；营销渠道；创新
[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1002—736X(2006)10-0008—03

营销渠道作为连接生产者来，还都将是三、四级市场的的合作关系和信任基础，经销
与最终消费者之间的纽带，是主流销售渠道，义乌就是传统商不规范的操作手段，如竞相
企业的生命线。基于营销渠道渠道的一个典型。由于成本太杀价、跨区销售等常常造成严
的重要性，很多企业把市场竞高，制造商尤其是中小企业无重的网络冲突。此外，传统分
争的焦点转向营销渠道及终端法直接把自己的产品卖到中国销渠道机构重叠、渠道方式单

一
的建设上。沃尔玛、家乐福、的乡镇去，而广大乡镇和农村，造成资源的极大浪费和成
国美、苏宁等为代表的强势商市场的存在，在未来很多年内本的不经济，而一个行业商品
业资本的崛起就是依靠渠道制还是需要义乌这样的货物中转或服务的价格构成中，分销渠
胜成为产业链中的主导者。但站，义乌正是利用在乡镇渠道道费用基本上占15％～50％，必
是，传统营销渠道的弊端，中上的优势奠定了自己在中国传然会在未来的竞争中处于相对
国转型时期复杂多变的市场环统渠道上的翘楚地位。弱势地位，这些反映出营销渠
境，消费者行为、企业营销行尽管传统的营销渠道目前道的创新对提高企业利润和竞
为的不成熟，促使企业对营销还是大多数企业的主渠道，但争力有很大的潜力。
渠道重新认识和思考，进行营是面对市场经营从粗放型向集
销渠道的不断创新。约型转变的新环境，传统的营二、中国市场环境的变化
销渠道在效率、成本以及可控对企业营销渠道的影响

一
、企业传统营销渠道的性等方面的劣势日益突出。厂
挑战家一总经销商一二级批发商一企业处在不断变化的营销
零售商一消费者这种传统的销环境中，对企业营销渠道产生
中国的地理状况、经济发售渠道模式，导致信息沟通不深刻的影响，客观上要求企业
展状况以及特有的转型市场阶畅，而且使得渠道成员只追求进行渠道创新，达到营销渠道
段决定了传统渠道在现在和将各自利益的最大化，缺乏长期的效率化、效益化和系统化。

[作者简介]柯涛涛(1982一)，女，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生，研究方向：营销管理；
梁云(1966一)，女，重庆工商大学商务策划学院副院长、教授，研究方向：营销管理。

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1．中国市场发展不成熟对我国经济的高速发展，中国市理解和运作厂家与商家的关
企业营销渠道的影响。中国市场的供求关系发生了极大的变系，以协作、双赢、沟通为基
场目前处于转型市场阶段，而化，许多领域供大于求，卖方点来加强对企业营销渠道的控
这个转型市场是不成熟的市市场向买方市场转变，企业面制力，为消费者创造更具价值
场，市场机制和市场秩序混临越来越激烈的竞争局面，通的服务，并最终实现企业渠道
乱，法律、法规不健全，商业路利润空间也越来越小，这种管理的目标(候忠义，2O0
信誉缺乏，这些现存的问题造状况促使企业建立高效率、低3)。其价值主要体现在：战略
成了中国目前特有的复杂的营成本的分销渠道。同时，买方过程的协同性、信息沟通的双
销渠道环境，这恰恰为企业的市场的形成，使得消费者对商向性及营销活动的互动性。因
渠道冲突提供了沃土，一些企品或服务的要求也越来越高，此，这种新型的关系型渠道是
业尝到了无序竞争、不正当竞形成了消费者优势，他们对分追求系统利益最大化，而拥有
争的“甜头”后，更是不愿意销渠道的要求也逐渐提高。“稳定、高效”的分销渠道是
制定长期的发展战略和规划，4．信息技术革命对企业营厂家具备核心竞争力的充分体
从而加剧了企业经营行为的短销渠道的影响。信息技术的飞现。
期性。但与此同时，中国不成速发展和运用，对传统营销渠2．渠道模式的创新。渠道
熟市场的不规范、无序竞争，道提出了严峻的挑战。企业可模式的选择应该是动态的，不
消费行为、企业营销行为的不供选择的分销渠道更加多样要长期拘泥于某种特定的营销
成熟、不规范以及经销商行为化，消