从广告中女性形象窥探中国女性社会价值的嬗变.pdf

2007.7(下旬刊)文化研究
从广告中女性形象窥探中国女性
社会价值的嬗变

□薛莲
(华中师范大学文学院新闻系湖北·武汉430079)
摘要身处商品经济滔滔洪流中的人们,无时无处都被包围在流光溢彩的广告丛林中,而丰富多彩的女性形象则占据
了荧屏的大半壁江山,但在不同的时代背景下,展现在人们眼前的女性形象并不是一成不变的。本文就以这一“变化”为研究
点,以广告案例为支撑点,希望从个案中分析出不同时代背景下,广告中女性形象的诉求特点,从而探求不同时代背景下女性
社会价值和社会地位的嬗变。
关键词广告女性形象社会价值嬗变
中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1672-7894(2007)07-181-01

一、女性形象得以建构于现代广告中的原因性担任主角,即使有女性也只是用来凸显男性魅力的陪衬,更不用
媒体的飞速发展使得广告能进入大众视野。而其构建的现代神说独握方向盘,风驰天下了。她以一种“润物细无声”的方式在向人
话正是在现实生活中人们心底发酵的理想馍馍,这使广告得以为大们传达着新时代全新的理念:现在年轻一代的女性不再言听计从,
众接受。如:生活在被物质欲望利益关系所纠结交织而成的网中的毫无主见,足不出户,笑不露齿,而是尽显独立自主,自信活力的风
人们往往比较倾向接受反映亲情,友情,爱情的东西,而表现“三彩,她们正在挣脱“大家闺秀”的圈套,这意味着现代年轻女性自
情”的最好角色莫过于女性,这与女性本身具有的心理机制(温柔,我,自主意识的觉醒和增强。
慈爱,细腻,体贴等)和她们在历史长河中所扮演的角色(母亲,无个案三:《美的电饭煲》的广告画面:做晚饭的时间到了,一个
私奉献者)是分不开的。以上因素使女性担任广告中的主要形象时家庭主妇在小区里踢球,而后越来越多的主妇假如进来,这一切都
便水到渠成,所以广告设计者在进行广告创意时便会群体无意识地得自于美的电饭煲的自动控制功能。这则广告在传达商品价值意义
首选女性作为其创作内容的首选。的同时,以将女性意识的觉醒也体现出来,女性也开始将做家务视
二、具备传统女性特征的广告中的女性形象为一种负担,是一种对自己追求快乐和享受的束缚,她们开始讨厌
本文主要以具影视广告中有典型性的的女性形象为研究点。这种束缚并试图把自己从中解脱出来,这是女性个性意识觉醒的标
个案一:《雕牌透明皂》,广告场景的主题是一对老夫妇,老奶志,反映她们已开始注重自己本身的价值,追求自己想要的东西,不
奶在洗衣,老爷爷则在一旁悠闲地吸着烟。这个场景在其中则蕴涵再使自己被传统的东西束缚。
了男女性别差异所导致的不同社会角色扮演,而受众都处于一种集前二则广告都精当真实地呈现了现代青年女性的生活图景:她
体无意识,觉得老奶奶洗衣,老爷爷休息是理所当然的。如果将两者们独立自主,自信乐观,散发着现代年轻女性的独特的个性气息。她
的活动调换一下,很大程度上会引起受众感官和心理上的接受障们维护并尊重自己的独立人格,她们也可以通过自己的职业来展示
碍。“相夫教子,服务家庭”似乎是女人被女娲创造出来后就应该自己具有无穷的潜能。
遵循的游戏规则,这也是中国传统社会对女性的社会角色定位。四、广告中女性形象由“传统”走向“现代”的原因分析
个案二:《玉兰油美白霜》广告:当范冰冰穿梭于人群,企图得1.生产力的发展是女性走向现代的跳板
到众多男士的爱慕时遭遇冷落,回家后擦了玉兰油美白霜后再次出生产力的发展是一切新的社会文化出现的内推器。随着我国生
在相同场合时赢了个大满灌,吸引了一大把男人的目光之后心满意产力的解放和发展,社会分工进一步深化和精细,新的产业部门的
足地笑了。这则广告在赋予商品价值意义时也向人们隐寓了一个出现,需要更多人参与到社会主义现代化建设中来,女性特定的生
“寓言”:女性的美是男性赋予的,只有得到男性的欣赏和认可后,理心理素质适应了某些新兴经济元素的需要,她们也积极参与社会
女性的美才体现出来。这则广告中所呈现出来的故事寓言是长期以活动,其活动明显社会化,现代化,这为其形象的转变奠定了相应的
来人们头脑中所积淀下来的对女性社会角色的刻板印象的体现。社会基础。
类似的广告不胜枚举,但大都归于以上两种类型:女人天生就2.思想解放和女性主体意识的觉醒
是围绕家庭转的,“三纲五常”,“三从四德”等观念应为中国女性加入WTO以后,社会经济文化不再宥于国内,而是在“全球
毫无反叛的膜拜;女人的价值是一块粗糙不平的钻石,只有经过男化”的时代背景下与国际接轨,而且随着国内外思想文化交流的深
人的打磨后才可能成为灿烂夺目的钻石,这是传统社会对女性社会入,一些新的思想观念不断传入并为国内民众接受。国际上一些先
角色和社会价值的定位。进的思想观念按照“先进战胜落后”的游戏法则会毫无疑问地取代
三、具备现代女性特征的广告——现代女性形象的建