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·市场营销·
基于顾客忠诚的定向促销策略研究

●高平

（天津商业大学，天津300134）

［关键词］顾客忠诚；定向促销；促销策略
［摘要］定向促销作为一种崭新的促销模式，以其低成本、高效率、双向沟通的优
势，有利于顾客满意度的提升、顾客关系的维系、顾客转换成本的增加，因此有助于顾客
忠诚的培育和提升。为了实现顾客忠诚，在定向促销实施过程中应加强顾客分类管理、
确定适当的促销方案、选择正确的沟通媒体、重视顾客信息的反馈和处理。
［文献标识码］A［文章编号］1009－0061（2009）11－0119－03

一、顾客忠诚及其影响因素础，它取决于顾客对产品或服务的感知价值和其购
（一）顾客忠诚的内涵。顾客忠诚是行为忠诚和买前期望的比较。如果购买产品或服务后，顾客所
态度忠诚的统一，顾客忠诚是由顾客对本企业产品获得的感知价值达到或超过其购买前的期望，顾客
或服务的购买行为和相对态度共同决定的。从行为就会满意甚至愉悦；反之，顾客就不满意。不满意的
角度看，顾客忠诚表现为对企业的产品或服务承诺顾客是不会重复购买原来的产品或服务的，只有满
重复购买或口碑传播，这种形式的忠诚可以通过诸意的顾客，才有重复购买、成为忠诚顾客的可能。因
如购买份额、购买频率、推荐的可能性等指标来测此，顾客满意与顾客忠诚始终是正相关的。
量；从态度的角度看，顾客忠诚表现为对企业产品或（2）关系信任。关系信任是顾客忠诚的有力保障。
服务的一种偏好和依赖，测量指标有购买意愿、偏关系信任被定义为顾客对企业履行交易承诺的一
好程度等。也就是说，忠诚的顾客既会对企业的产品种感觉或者信心。研究认为，顾客可以从与企业员
或服务有着特殊的情感和信任，同时也具有重复购工、产品或服务的关系信任中，获得比顾客满意更
买或者向他人推荐的行为。高层次的社会收益（如优越感、归属感、受尊重感
（二）影响顾客忠诚的因素。顾客忠诚的影响因等），这种社会收益是独立于产品或者服务的。随着
素（见图1）包括基本因素和调和因素两大方面，两关系信任的增强，顾客对企业的转换率会有所下
者相互作用、共同影响顾客忠诚的实现。降、忠诚度会有所提升。
（3）转换成本。转换成本是顾客忠诚的退出障
碍。转换成本包括顾客在转换现有企业、发展新关
系的过程中所需付出的时间、财力、精力和心理成
本，以及转换现有企业所造成的原有待遇的损失等
等。较高的转换成本构成了较高的转换壁垒和退出
障碍，对于顾客忠诚的维系十分有利。
2、调和因素
（1）产品因素。Kotler教授认为，对于不同的产
品，顾客会表现出不同的购买行为。当产品很昂贵、
图1顾客忠诚的影响因素
品牌间有显著差异时，顾客参与程度通常较高。对
资料来源：本研究整理
于这类产品，满意的顾客一般会再次购买，具有较
基本因素
1、高的忠诚度。反之，当产品价格很低、品牌间无明显
顾客满意顾客满意是顾客忠诚的前提和基
（1）。差异时，顾客参与程度通常较低。对于这类产品，即

［基金项目］本文系天津市哲学社会科学规划项目（产品类别、促销方式及促销干扰对定向促销效果的影响研究）之阶段性
成果，项目编号：TJGL08－103
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使满意的顾客，再次购买时也很容易受其它因素的下面从影响顾客忠诚的基本因素出发，分析定向促
干扰，从而改变原来的选择。所以产品类别不同，形销与顾客忠诚的关系。
成顾客忠诚的难易有所不同。1、定向促销有助于提高顾客满意度。定向促销
（2）顾客因素。顾客的价值观、收入情况、受教育与大众促销不同。大众促销经常会使企业面临两难
程度及个性特征等因素均会对顾客忠诚产生影响。选择，如果促销力度过小，则对销量影响不大；如果
如，持续购买力是长期地、持续地购买企业产品或服促销力度过大，不仅会造成企业促销成本的大幅增
务的能力，没有这种能力，顾客就不能进行重复购加，还会损害产品或企业的形象。而定向促销是针
买，就不能成为忠诚顾客。再如，根据巴普洛夫的高对特定群体而进行的促销。促销的对象范围有限，
级神经活动学说，个人的气质可以划分为活泼型、兴既不会给企业造成过大的财务负担，也不会因为大
奋型、抑制型和安静型四种不同类型。其中前三种类面积或长时间降价影响产品或企业形象，既降低了
型的顾客都较易受外界环境或他人的影响，而安静成本又不影响利益的实现。同时，定向促销可以定
型的顾客在购买活动中情绪稳定、自信心较强，决策期为“定向”群体提供最新商品信息和促销信息，组
时受外界因素干扰较小，成为忠诚顾客的可能性较织进行相关消费知识培训，推出免息分期付款购
大。物、购物陪同等多种增值服务，因此，定向促销可以
（3）竞争因素。在高度竞争的行业中，顾客忠诚大大增加顾客的感知价值。另外，定向促销可以通
较难维持，顾客很容易受新鲜感或其它因素干扰而过