基于服务利润链的顾客忠诚提升策略研究.docx

基于服务利润链的顾客忠诚提升策略研究基于服务利润链的顾客忠诚提升策略研究摘要：顾客忠诚度是服务企业利润重要的决定因素。基于服务利润链模型，针对服务业特点，提出服务业提升顾客忠诚的策略：一是提升内部服务质量，培养满意和忠诚员工;二是提升外部服务质量，培育满意和忠诚顾客。服务企业应树立双中心的服务理念，提高员工的满意度，进而提升顾客的忠诚度。关键词：服务利润链;内部服务质量;外部服务质量;员工忠诚;顾客忠诚一、引言据2009―2014年《国民经济和社会发展统计公报》，自2009年，我国服务业(第三产业，下同)增加值比重七年连续增长，2013年服务业增加值占比首次超过第二产业，为46.1%[1];2014年该比值达48.2%[2]。“服务业――我国新一轮经济增长的引擎”已成为全社会的共识。但与世界服务业发展水平较高的国家和地区相比，我国服务业增加值占GDP的比重还有待提升。2013年，在世界银行公布的144个有数据可查的国家和地区中，我国服务业增加值占GDP的比重排名在113位，发达国家这一比值基本在70%以上[3]。服务业的持续发展与服务企业的利润有密切的关系。Reichheldetal(1990)对大量服务公司调查研究发现，顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素，顾客流失率每下降5%，企业利润就可以增加25%～85%[4]。因此，为了提高服务企业的利润，提升顾客忠诚度具有十分重要的意义。二、服务利润链模型服务利润链模型是1994年哈佛大学商学院的Heskettetal五位学者提出的，这一模型把员工行为、顾客态度和企业绩效联系在一起，以解释服务企业利润的决定因素[5-8]。该理论认为，企业的收入增长和盈利水平与顾客和员工的态度存在相关关系，如图1所示。具体而言，企业收入的增长和盈利水平的提高与顾客忠诚度的提高有直接关系，而顾客的忠诚度主要取决于其满意度，顾客是否满意在很大程度上是由企业所能提供给顾客的服务质量来决定的;企业所提供给顾客服务质量的高低主要决定于员工是否能提供高质量、高效率的服务，这和员工对企业、对工作的满意度息息相关，员工是否满意主要是由企业是否为其提供高质量的内部服务决定的。要使服务利润链对企业能有效地发挥出应有的驱动作用，应既要重视面向顾客满意度的外部服务的提升，又要重视面向员工满意度的内部服务的提升。三、基于服务利润链的服务业顾客忠诚策略所谓顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内，对于企业的产品或服务保持的选择偏好和重复性购买行为，甚至能主动向亲朋好友推荐，对该企业产品或服务的瑕疵能采用包容或谅解的态度，并能拒绝使用其他企业同类产品或服务[9]。基于服务利润链，服务业保持顾客忠诚应“内外兼修”：对内，通过有效的内部服务，提高员工的工作积极性、主动性和对企业的粘性，培育忠诚员工;对外，通过优质高效的外部服务，满足顾客多层面的需求，促进顾客在消费过程中形成良性体验，培育忠诚顾客。(一)提升内部服务质量，培养满意和忠诚员工内部服务质量是指企业管理者为员工创造的工作环境和氛围。按重要程度依次为工作本身、报酬和福利、培训、提升的公平性、尊重和尊严、团队工作和企业对员工生活的关心程度。忠诚的员工是企业最宝贵的内部资源，但员工的忠诚并不是天生的，而是与企业在长期的良性互动中形成的。要培养忠诚的员工，企业应充分考虑员工物质和精神上的基本需求和要求，建立公平合理的内部制度和科学公正的操作规程，给予合理的薪金、福利，为其创造舒适的工作环境和良好的工作氛围，帮助和促进员工的个人发展，满足其自我实现的需要，以利于他们积极主动高效地完成工作。1、制定公平合理的薪酬福利制度。薪酬福利作为一个人谋生的手段和社会价值的体现，是大多数人职业选择时考虑的最重要因素之一。对于一个企业组织来说，薪酬体系是否公平合理直接影响到企业的人力资源禀赋和员工工作效率的高低，对员工的满意度和忠诚度影响很大。薪酬福利制度是否公平合理包含全社会和企业内部两个层面的比较。员工一旦产生不公平感，要么工作懈怠，要么辞掉他们的工作。员工薪酬福利的高低往往取决于企业对他们的绩效评价，因此企业应该建立基于公平的绩效评价体系的合理的薪酬福利制度[10]。2、设计完善的培训制度。已有研究表明，企业对员工提供培训，不仅可以有效地提高企业的服务力，而且对降低员工离职倾向有积极的作用[11]。培训对员工忠诚度的影响因素主要有培训的性质和员工的年龄、工龄、性别、工作性质等。由于知识、技术、技能的更新速度越来越快，管理、技能等知识型员工对培训有更强烈的需求，如长期缺乏培训机会，致使自身竞争力相应下降，则会使他们产生失望、沮丧等不良情绪体验，从而导致员工离职的发生[12]。因此企业应根据员工的工作性质、年龄、性别等因素，设计公平合理的培训制度，