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日本家电企业的渠道演变机制及其对我国的启示

周权雄

内容摘要：本文的主要目的是应用制度经济学的原理，探讨分销渠道演变的机理。首先，

本文在对传统渠道理论进行综述的基础上，从环境和企业互动的角度提出理论分析框架：分销渠

道演变的驱动因素及作用机理。其次，以松下电器、索尼公司为例，对两大公司的分销渠道演变

机制进行验证、比较，探讨日本家电分销渠道演变的奥秘。研究表明，松下电器的渠道构建能力

在渠道环境变化时表现出路径依赖的特性，制约了渠道变革的步伐和企业业绩的提升。本文的研

究结论对正确认识转型期我国家电企业的分销渠道变革具有重要的启示意义。

关键词：家电分销渠道；渠道演变；渠道构建能力；路径依赖

一、问题的提出

（一）分销渠道竞合原理急需解决

近年来，分销渠道竞合成为我国产业界和学术界的热点话题。实际上，我国家电制造商纷纷

与国美电器等家电专业连锁巨头建立“战略联盟”关系，而部分制造商却与之发生了激烈冲突。

正确认识并合理解释这种分化背后所蕴涵的渠道演变机理成为我国学术界和企业界亟待解决的

问题。

不过，制造商与家电量贩店之间的合作与冲突行为并不是我国家电行业的特例。例如，日本

松下电器给零售业者的减价销售限度是厂商定价的15%，但是经营综合超市的大荣公司却屡次破

坏这个限度，以低于厂商定价的20%的价格销售电器。1964年10月，日本松下电器最终采取了停

止供货的方式对大荣公司进行制裁。大荣公司最终也选择了彻底抗战，隐秘地通过其他批发商和

典当品转卖店继续进货，松下则通过在商品包装上贴上批号的方式找出这些批发商中止对他们提

①
供商品，双方展开了激烈的角逐，展开了长达30年的对立。

周权雄：暨南大学产业经济研究院广州510632电子信箱：[e-mail]。
①陈海权.日本流通企业的战略性革新--创造性企业演化的机理[M].东京：日本侨报社，2004：158。

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但是，同样是日本代表的家电制造商，日本松下电器和索尼公司的渠道战略有比较大的差异。

索尼公司走在其他家电企业前面于20世纪80年代后期与家电量贩店建立了合作伙伴关系，并且取

得了比较好的绩效。实际上，索尼公司在2000年的销售额、企业经济效益等主要方面超过松下电

器，其国内销售额的70%是通过4家家电量贩店实现的①。

与索尼公司有所不同，松下电器在与家电量贩店争夺渠道支配权过程中表现出了最鲜明的对

决姿态。在20世纪80年代和90年代初，松下电器曾数次对自己的系列专卖店进行“优化”处理，

最多时达27000店的松下系列店，至90年减少到24000店，进入90年代进一步缩小，至2001年

进一步减少到2万家左右。但是，这些系列专卖店大部分经营不善，地方小城镇的许多店大多靠

松下集团来养活，经济效益很差。从90年代起，松下电器的销售流通管理费在总销售额中所占比

率成为日本家电行业最高的，2001年3月，这个比率高达26%，比行业平均水平高出6个百分点。

流通阶段的成本占制品价格的比例，索尼公司为10%，松下电器为20%，松下电器比索尼公司高

出整整1倍②。

上述差异给我们提供了一系列的思考问题：在家电量贩店崛起的相同背景下，松下电器与索

尼公司为什么会表现出不同的分销渠道行为和绩效？这种分化背后蕴含的家电制造商分销渠道演

化机理何在？

（二）传统渠道理论的特征及其缺陷

关于渠道理论研究有两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论。这些理论研究中产生

一些比较经典的理论，例如：渠道结构选择论，渠道权利/对立论，渠道协调关系论，渠道交涉论

等等。

其中，渠道结构选择论的代表人物是达文康（Duncan）。达文康（Duncan,1951）根据流通

渠道的集约度（开放度）将可供选择的流通渠道划分为三种类型，即开放性流通渠道、选择性流

通渠道与独家或垄断性流通渠道。所谓开放性流通渠道是指为了使产品最大限度地接触市场，而

利用尽可能多的中间商经销商品的流通渠道；所谓选择性流通渠道是指只选择一部分符合条件的

中间商来经销商品的流通渠道；所谓独家或垄断性流通渠道是指只选择一个中间商来独家经销商

品的流通渠道。达文康与菲力普斯认为在选择流通渠道时，还要根据企业性质与产品特点确定渠

①赵文斗.“松下”亏损给我们的警示[J].中国商办工业，2003，2：22。
②赵文斗.“松下”亏损给我们的警示[J].中国商办工业，2003，2：23。

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道的开放度或宽度，即选择开放性流通渠道、选择性流通渠道还是垄断性流通渠道①。流通渠道的

开放度不同，所选择的渠道成员（中间商）的类型与数量也不同，从而企业的渠道策略也不同。

当然，流通渠道开放度的高低主要取