剑南春汉唐雄风酒上市运营策划方案.docx

13剑南春·汉唐雄风酒——上市运营策划方案四川剑南春酒厂有限公司·绵竹汉唐雄风酒类销售有限公司2009年1月12日剑南春·汉唐雄风酒——上市运营策划方案目录第一部分全国白酒市场环境现状分析㈠全国白酒市场环境及市场容量㈡全国白酒市场现状分析㈢全国白酒行业发展营销模式分析第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造㈠品牌定位㈡品牌创意塑造及实施第三部分公司营销策略及营销目标㈠公司发展初期营销策略㈡公司营销目标计划㈢价格体系第四部分公司营销目标的实现㈠公司品牌发展营销模式的建立㈡公司营销拓展目标㈢营销公司组织机构及运营管理机制第五部分公司2009年营销行动计划㈠销售计划㈡经销商控制措施㈢市场推广活动计划第六部分核心市场营销策划书第一部分全国白酒市场环境现状分析一、全国白酒市场环境及市场容量随着中国改革开放政策的不断完善中国成功加入WTO如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多酒类产品的竞争愈演愈烈但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查目前全国白酒高端市场容量在近百亿元中低端消费容量在几百亿元在全国快速消费品行业中排列前位。。二、全国白酒市场现状分析现在白酒品牌众多白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额面对中国经济的转型白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。面对中高端30元至200元左右的白酒市场形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间越来越规范的市场运作越来越多样化的竞争手段新生品牌必须树立己的品牌形象创新独特的营销理念加强产品的质量形成有别于其他白酒品牌的特点才能在市场中占据一席之地。三、全国白酒行业发展营销模式分析白酒的发展从微观及宏观的层面而言前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。1、“盘中盘”营销模式特性A、单一渠道营销模式B、单调渠道运作模式2、“后备箱时代”营销模式特性A、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造汉唐雄风品牌定位1、品牌定位：经过深入市场调研结合剑南春品牌文化特点将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中利用剑南春酒的起源及发展经历将中国古老的汉唐盛世文化当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体打造汉唐雄风白酒文化从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。2、品牌理念：发展品牌、创造名牌依托剑南春的品牌效应结合汉唐盛世文化底蕴针对现代消费者的广泛心理营建汉唐雄风自己的品牌文化。3、品牌目标消费人群定位根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系四种产品分属两个不同档次其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品以馈赠为主要方式走商务礼品路线；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品主攻市场通路以量取胜。这两种不同的消费定位其目标消费人群也不同具体如下所示：汉唐雄风酒消费人群定位说明表产品区别点礼盒、精品特制、佳酿消费对象年龄在25-50岁受过良好教育；工作两年以上收入颇丰拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动由充分的机会接触、消费白酒对白酒品牌有初步认识的成功人士企事业单位商务应酬福利消费普通大众年龄20-80岁参与社会工作经济收入有限对白酒情有独钟又鉴于经济原因少有机会享受定价高昂的高档白酒婚庆团购和聚会消费消费特征这类成功追求高品位生活高品质享受某些个体在群体中的影响力明显相互之间容易制造出种种“口碑流行”形成跟风现象企事业单位商务应酬强调面子工程有消费能力且易形成跟风现象生活第一享受推后受客观经济条件限制考虑任何事都会本着合理、划算的原则婚庆和聚会量大需要经济实惠品牌文