宝洁策略之渠道管理.ppt

小店销售管理一、小店概述二、小店销售目标及策略三、小店管理动作系统四、小结一、小店概述3、规模小：营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日
销售额。
4、经营品种相对集中：以日用消费品的畅销规格为主
1.3小店重要性
1、对消费者而言：
----最方便地买到有购买冲动的产品。
----有效地改变消费习惯，提高生活质量。
2、对P&G客户而言：
----稳定的销量来源
日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小
店销量受其他因素干扰小，相对稳定，是P&G客户稳定的生意来源之一。
----稳定的利润来源
虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者，同时P&G
分销商提供各种销售支持和服务，故客户对小店的供应价格仍有足够的毛利率，即
使除去各种费用，也是P&G客户的稳定利润来源。
----稳定而广泛的客户网络，建立长久生意的基础
通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络，能有效地提高P&G客户在当
地，在日化行业中的知名度，从而帮助P&G客户建立长久生意的基础。3、对P&G而言：
----使产品知名度及可购买性达到最高
----使产品的广泛战事提高知名度及购买性的最有效方法。
----获得消费者的品牌忠诚，确保P&G品牌的领导地位。
作为日用消费品公司，我们不仅需要消费者对P&G产品产生购买冲动并试
用，更需要通过反复使用形成品牌忠诚，而最广泛、最深度的分销确保这
一点的实现二、小店销售目标及策略三、小店管理动作系统3.1片区设置
将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：
1、以不遗漏、不重复、不分散为原则。
2、每个片区的店数应大约相同。
3、尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。
4、每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为主，某片区是老城居民街，这样做有利于分销卖进和销售代表培训。
5、当一个片区店数超过150家，可考虑指导销售代表将片区分块。销售代表每天访问以块为单位（每块店数在30家左右），既有利于销售代表实现安全库存（销售代表和店主都清楚知道下次拜访在哪天）也有利于检查人员跟进检查。3.2覆盖方式
在既定片区销售代表进行分销量覆盖时，覆盖方式在如下有所规范：
----拜访频率：
合适的拜访频率，应以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖进达标，销售人员拜访90%
以上小店需要补货为标准。一般情况下，每家小店每1.5周被拜访一次是比较合宜的
拜访频率。在考虑到销售人员技巧熟练程度、新产品推广、执行促销计划、竞争对
手动态等因素时，可将拜访频率在每家小店每周一次到每两周一次之间调整。
----每日拜访店数
对小店销售代表来说，每天拜访25家小店是基本的要求。
----成功率
在小店拜访中卖进P&G产品（无论是新分销卖进还是补货）应视为拜访成功，一个
合格的小店销售代表每日拜访成功率应在80%以上。
----周期性的覆盖计划
由于P&G产品品类多（洗发水、洗衣粉、香皂、卫生巾、口腔护理），
小店分销要求高（80%以上到达或超过零售标准），仅靠小店销售代表制
定出自己片区小店，每月覆盖计划是不够的。应由KAM或小店TL为小店
销售队伍制定出每周或每两周的分销重点品类，比如下表：
洗发水一周——香皂两周——口腔护理两周——卫生巾一周——洗衣粉两
周

3.3贸易政策
在实现正常补货的基础上，新分销卖进主要侧重于周重点品类上，于是应有一销售价格、促销等方面的支持。
1、供应价
小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加5%为宜。（具体情况视各地的实际情况而定）
2、回款
小店回款应是100%现款现货，在任何情况下任何形式的代销或赊销都是不值得提倡的，因为这样做：
----对P&G公司：损害了公司的良好品牌形象》小店店主是认为只有不好卖的产品才会代销。
----对P&G客户：增加了应收帐，降低了资金周转率，同时增加了巨大的应收帐，和销售人员债务管理成本和销售人员流失时的风险成本。----对小店可能会失去经营成功品牌的机会。因为对于小店店主来说，如果
该产品已经买断，他会发挥对目标消费者（或许就是他的左邻右舍）的巨
大影响力来说服其购买、试用该产品，使自己的资金迅速回笼，同时实现
零售利润，从而激发起该店主经营该品牌的兴趣。相反，若该产品为代销，
他就会发生“卖得出去就白赚一笔，卖不出去就退货，反正没有一分钱本
钱”这样一种思想，没有推销积极性。作为日用消费品的销售，不仅要作
好四项基本原则，电珠的积极推销也是非常重要的，失去了电珠的支持，
该产品很可能相对滞销。长此以往，店主会认为该产品不仅不赚钱，还占
了他的货架，于是不愿再经营该产品，对于一个商店不经营市场领导品牌
的P&G产品，对P&G公